广东中医养生旅游的五年探索

　　编者按：2014年2月，国家旅游局和国家中医药管理局签署《关于推进中医药健康旅游发展的合作协议》，标志着养生旅游进入国家旅游发展战略。2014年8月，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，“发挥中医药优势，形成一批中医药健康旅游服务产品。规范服务流程和服务标准，发展特色医疗、疗养康复、美容保健等医疗旅游。”并将其列入重点任务分工及进度安排表。养生旅游已经引起政府和社会各界的关注。广东省作为发展养生旅游起步较早的省份，结合当地政策环境、地域文化、生态资源、民众诉求、消费水平等实际，于2009年率先在国民休闲旅游中启动中医药文化养生专项旅游，在促进旅游与中医药产业融合发展方面进行了有益的探索。

　　广东养生旅游起步较早，结合当地实际，2009年率先在国民休闲旅游中启动中医药文化养生专项旅游。2010年8月广东省旅游局、中医药局与广州中医药大学联合制定了《广东省中医药文化养生旅游示范基地评定标准（试行）》。2011年5月，评定了广东省首批19家中医药文化养生旅游示范基地。随后在泰国考艾成功开发第一家中国品牌的世界级养生旅游基地。2012年8~11月，广东省旅游局、中医药局与广州中医药大学联合组成工作组进行调研，主要内容包括各示范基地的基本工作与建设情况、开展重点工作活动、宣传推广与发挥示范带动作用及今后一个时期的发展规划及需要协调解决的问题。2014年4月，广东省中医药文化养生旅游推广计划研讨会召开。与会代表表示，通过学界和业界的资源共享，大力发展中医药文化养生旅游产业前景广阔。

　　示范基地以点带面

　　示范基地分类

　　广东中医药文化养生旅游示范基地分为生态类、人文类、体验类三类。首批共19家示范基地。

　　以罗浮山国家风景名胜区为代表的生态类示范基地共7家，以中药种植加工、中医药自然景观为主。景区自然风光秀美，广泛种植各类中药材，能让游客在旅游中轻松识别各类草药名称与功效。

　　以广东中医药博物馆为代表的5家人文类示范基地，以中医药人文景观如博物馆、历史遗迹等为主。通过综合运用浮雕、画廊、展墙、实物标本、仿真药具等多种表现手法，生动活泼地展现中医药的悠久历史和灿烂文化，并通过2000种中药原生植物种植，以及名厂、名店、名药的集中展示，将知识性、趣味性、观赏性完美结合，使游客在旅游休闲之中了解我国中医药传统文化的精髓及发展历程。

　　以中山市中医院为代表的7家体验类示范基地，以提供中医药养生服务为主。主要让游客在轻松的推拿、沐足、温泉等康复运动中体验中医养生之道。

　　取得的进展与存在的问题

　　5年来，广东省在建设中医药文化养生旅游示范基地的实践中取得一定成绩，同时也存在不少需要提升及完善之处。

　　取得的进展

　　根据《广东省中医药文化养生旅游示范基地评定标准（试行）》，示范基地建设标准的主题框架从资源、文化、服务三方面展开，考虑将资源特色作为养生旅游环境的本底，基础设施、环境保护、安全卫生等作为旅游服务的延伸，同时各示范基地还需要在资源特色、旅游服务、基础设施建设、旅游经济、环境保护、经营管理、安全卫生等方面达标。

　　目前，各示范基地在建设方面有了较大进展，主要体现在3个方面。

　　一是各示范基地在基础设施建设方面都予以加强与完善，主要体现在景点接待设施、道路交通、引导标识、游览（体验）流程的完善等方面。如中山市中医院完善了展品及各类名贵药材标本，同时展示特色的本院制剂，加大了对中医药文化广场和香山药用植物园的建设和维护力度。宝安区中医院积极推进中医药进社区、进家庭活动，在凯旋城社区建设一间集中医医疗、康复保健为一体的社区健康服务中心，同时扩建了中医文化广场，对药圃中药种植方式进行优化，种植了260种中药植物。

　　二是深化了中医药文化养生特色内涵，主要体现在积极打造中医药养生的相关旅游产品，努力营造中医药文化养生氛围。如罗浮山筹备建设葛洪纪念馆、岭南百草文化展示馆等，同时还将中医药养生与罗浮山特有的热矿温泉旅游地结合起来，打造温泉历史文化池区、怡心保健药疗区等旅游产品。丹霞山博士生态园利用中医药文化展厅，展示地道中药材和茶文化。宝安区中医院针对不同的人群、不同的体质特点、不同的地域特性及广东地区滋补习惯，开设药膳馆以及开发了药茶、药酒、药汤、药粥等个体化的养生保健药膳。

　　三是加大了示范基地的宣传推广力度。各示范基地根据自身实际情况，通过开展各类活动、运营互联网、电视媒体等加大宣传力度。如广东中医药博物馆通过开展义诊和科普宣教活动、培养优秀的解说队伍、建设颇具中医药文化养生特色网站等方式向社会和校园普及中医药养生文化，得到了广泛认可。同时还与中央电视台中文国际频道《国宝档案》栏目联合摄制13期专题节目，向全世界展示中医药文化养生的特色内涵，对于吸引国际游客做了很好的宣传。中山市中医院则与中山国旅、中山旅游公司等合作开展中医药文化养生旅游项目，扩大了示范基地的影响力。
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　　存在的问题

　　1．养生旅游是一项新生事物，由于宣传力度不够，尚未引起相关部门的足够重视。

　　2．相关的激励机制和优惠条件尚未跟上，基地数量较少，未能形成规模效应。

　　3．距离最初标准的制定已经时隔4年，目前应根据现在的政策环境、运行状况对标准进行增补与修订，使其更适合新基地的评定与老基地的建设发展。

　　4．在人才引进和知识获得方面，生态类基地和体验类基地中的温泉基地在中医药专业技术人才方面相对缺乏，人文类基地和体验类基地的中医院在旅游专业人才和旅游运作经验方面缺乏。

　　5．旅游经济方面，经济效益有待于进一步提升。很多基地还尚未开发出具有自身基地特色、竞争力强的旅游产品，而做出特色产品、打出特色品牌的基地在创新发展方面需要提高。人文类的博物馆多半是公益性质的，不收取门票，会影响一部分经济效益的创造，若没有充足的资金，将可能不利于博物馆长远的发展。

　　6．客源有待于进一步拓展。许多示范基地的客源多集中在基地周边地区，来自其他地方较少，同时客源范围也较狭窄，希望能够加强与旅游公司的合作，将其纳入旅行团的行程之中，还希望更多地引进港澳客源。

　　7．旅游合作方面意识较为薄弱。一是基地与当地旅游部门、中医药部门、医保部门、相关媒体、旅行社等部门的合作方面需要加强；二是各基地与基地之间的合作，以及基地所在的区域之间的旅游合作还很薄弱，如能够纳入“粤港澳三地文化交流合作”重点项目，将会得到更好发展。
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　　协力发展打造品牌

　　养生旅游示范基地是广东旅游与中医药结合的一个举措，应认真总结推广先进经验，扩大基地数量，形成规模，根据实际修订评审指标，以及落实优惠条件，制定激励机制，更好地发挥引领和示范带头作用。

　　加强中医药文化养生与旅游的融合

　　不同类别的示范基地在建设方面应有重点的予以加强，在中医药文化养生旅游中要凸显旅游六要素。吃、住、行、游、购、娱六要素是旅游活动最低层次的需要、最基本的保证，饮食、住宿、旅游线路设计、游玩、购物、娱乐都应该与养生挂钩，体现中医药文化养生特色，如为旅游者提供别致的住宿设施，安排欣赏中医药传统文化类民俗表演、参与制作中药产品等娱乐活动。

　　打造具有广泛市场影响力特色品牌

　　广东是中医药学中岭南学派的诞生地与传承地，具有岭南医学特色的凉茶与养生汤等已众所周知。民以食为天，不管是传统养生还是现代养生，都将食养放在举足轻重的地位，广东的美食更是在全国影响广泛，将岭南医学、广东特色美食养生与现代科学养生相结合，打造具有广东特色的中医药文化养生旅游招牌。

　　此外，养生旅游具有普适性、时效性、体验性强等特点，在开发中要突出特色与增强体验并重，针对各类人群开发相应的产品，同时延长游客停留天数，提高重游率，提升游客对养生旅游的忠诚度。

　　各示范基地还要注重产品创新，做出具有示范基地特色的养生旅游品牌，提高竞争力。如雁鸣湖成功打造的“中国南药养生旅游度假第一村”品牌，值得借鉴，但是在旅游产品创新方面，以及朝着高端方向发展方面需要再度提升。

　　人文类的博物馆更需要加大产品开发力度，开发出特色、竞争力强的旅游产品，加大宣传力度，创造更多的经济效益。
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　　加强合作，加大推广，扩宽客源

　　养生旅游目前还处在初级阶段，虽然已经取得了一定的社会效益和经济效益，但是想要深度发展，还需要相关部委和单位、企业、媒体加强合作，整合资源，对养生旅游进行多方位、多角度的宣传报道，扩大开展养生旅游的群众基础，提升其在经济、社会、文化方面的影响力。

　　依靠旅行社的中间纽带力量，通过设立养生旅游示范旅游社，提高旅游社参与养生旅游产品设计及推广的积极性。目前，广东省养生旅游示范基地的客源主要来自各示范基地周边、珠三角地区以及港澳台，而临近省份的、全国其他地方的客源以及华侨华人和外国友人的客源潜力巨大，有待于进一步扩展。

　　此外，各基地之间应该加强合作，互相帮助，共同进步，同时各基地所在区域之间应该加强旅游合作，共同打造中医药文化养生旅游品牌。

　　树立可持续发展观，加强环保意识

　　在中医药文化养生旅游示范基地的开发建设中，要坚持树立可持续发展观，开发建设做到与当地的生态环境、人文环境相协调，必须考虑当地旅游容量，生态人文环境的承载能力，确保环保。示范基地在经营中用于煲药膳、凉茶、养生汤、浴足药水的药渣、温泉药泉使用过的废水等都应该做合理的处理，防止污染，确保景区环境安全卫生。

　　（作者为广州中医药大学副校长、中医养生学博士生导师，广东养生旅游示范基地评审专家组专家，广东养生旅游联合课题组课题负责人）