【天地网讯】
目前，对于医药保健品企业而言，“广告一响，黄金万两”的狂热背影已经成为了一个时代的记忆符号；单靠一两个市场操作模式就能赚得“盆满钵溢”的黄金时代也渐行渐远。
不规范的商业操作透支了明天的医药保健品市场；商业的掠夺式过度开发让“朝阳产业”元气大伤。医药保健品企业和经销商正在为以前的不规范“买单”：招商难，营销更难。
在行业的冬天里，医药保健品招商需要比以前付出更多的努力，从招商策划到运营设计、从招商谈判到市场管理等各个环节均提出了更高的要求。上海甲辰咨询公司为促进医药保健品招商的良性发展，从研究招商困局、探求解决之道入手，为行内企业推出相关策划方案。
捆绑医药保健品招商的八条绳索
众所周知，医药保健品招商的过程，也是一个宣传自我的过程。问题的关键在于：企业在招商过程中是否充分利用了各种资源和手段进行了营销整合？是否利用这一机会使自己得到了跨跃式的发展？从近几年的实践来看，企业的招商状况都不容乐观。
目前，招商对企业而言已显得越来越重要，但也越来越难。一句话，医药保健品招商，不好做！
随着竞争的加剧和常规操作手法弊端浮出水面，药品、保健品的招商受到极大挑战。经过较长时间的调研，蓝哥智洋机构发现了捆绑医药保健品企业招商的8条绳索：
第1条绳索：目的不明，定位不准。“目的就是圈钱。”这并不是一个明确的答案。我们把招商营销的目的分为3种：一是回笼资金，缓解压力；二是打击竞争对手，扩大市场占有率；三是巩固老市场，增加竞争力。
企业的招商目的一定要围绕企业的产品特性、企业资源、策划能力、竞争企业和竞争产品现状，进行综合评估才能制定出切实可行的招商目标。招商目的不同，招商方法自然就有差异。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作怎么能做好？
另外，招商策划是招商过程的第一步，而招商目标则是招商策划的第一步。只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括3个方面：第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。
第2条绳索：策划空洞，文宣乏力。在调查中发现：尽管越来越多的企业意识到了招商策划的重要性，但仍有39%的企业在招商前，没有对招商产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。
招商广告文案粗制滥造，大多数产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求；专题片说不到点子上，投放随意性非常强；突然冒出的一些产品，如x降糖胶囊等，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也大多是东拼西凑策划案的“堆砌”。
在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多药品、保健品企业在招商中脱颖而出的诀窍。
如果企业不能在产品的策划上下工夫，不能形成有卖点、有核心差异化的产品文宣案，想从准经销商那里获得资金，会非常困难。
第3条绳索：承诺夸大，难以兑现。我们知道，给经销商提供的支持多，优惠多，招商就容易成功，但我们在调研中发现，大约有40%的企业的招商广告存在乱承诺的现象。
很多企业把形形色色的承诺当作解决产品销量问题的“金科玉律”，于是向经销商开列了各项经销支持和优惠待遇，其承诺远远超出了企业自身实力的范围，开出了众多不能兑现的空头支票。
结果，企业和经销商经过短暂的“蜜月期”后，当经销商发现企业的承诺不能兑现时，合作随即逐渐进入“冷战期”，企业也因此陷入备受谴责的尴尬境地，甚至闹个形同陌路、不欢而散的结局。
第4条绳索：条件苛刻，目光短浅。与“乱承诺”相反，也有很多企业在制定招商政策和规则的时候过于苛刻：规定了首批进货量、销售指标、退货机制等严之又严的条款，“屏蔽”了很多势单力薄的代理商。
企业在制定招商政策的时候，要结合市场实际，客观地分析企业自身的实际情况，考虑到合作方的利益。
如果缺乏双赢的思想，经销商肯定不买企业的账。在如今异常激烈的竞争下，经销商也已经变得越来越现实、越来越理性了。明白地说，经销商不是墙头草，不是企业怎么说，他就怎么相信的。不能双赢，经销商是不会买单的。
第5条绳索：缺乏参照，难以信任。样板市场是低成本运作，医药保健品市场的思路和实践，是检验一个产品市场前景、营销策略等各方面因素的最佳方法。产品好不好、市场大不大，对样板市场的建立至关重要。
因此，要成功招商，首先要运作出一个成功、赢利的“自控市场”出来，有了医药保健品运作赢利的样板，能有力驱除代理商的顾虑，招商成功系数大大增加。但注意不能无情放大样板市场的成功系数，经销商也不是傻子，他们若是实地考察，住上十天半月的，什么破绽都会被识破！
样板市场的建立必须务实、务实再务实。样板市场成功了，那么企业招商离成功也就不远了。
第6条绳索：卖点陈旧，效果不佳。很多进行招商的产品没有新的卖点，差别只在于价格、包装、商标的不同或者成分细微的改变。由于没有新颖、切实卖点的产品差异化诉求，准经销商们很难会考虑代理这样的产品。
所以，缺乏自身卖点和差异化诉求理论，没有实实在在的功效，招商产品难以吸引“伯乐们”的眼球，产品往往都被无情地抛弃。
第7条绳索：淡旺季不分，错过良机。不少企业认为：只要产品好，招商不分淡旺季。
医药保健品市场，许多产品都有明显的淡旺季营销季节，如清热解毒类、感冒药、抗生素类等。企业不考虑产品的季节因素，往往让企业在签约订货的时候白白放血、流汗。
如果旺销季节前不进行招商，就会错过销售的黄金期，导致大量经销商流失，招商也会因此失败。
第8条绳索：专业不专，缺乏培训。招商团队是确保企业与经销商紧密联系、信息互动、达成初步合作意向的桥梁和纽带。招商团队也是经销商审视考察企业的第一个窗口，可以说，招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。
实践证明：企业招商要想大获全胜，离不开一支训练有素、接受过专业培训的招商团队。
虽然我们意识到招商人员的素质很关键，但目前的招商现状仍然有三成以上的企业招商团队没有接受过比较正规的招商培训，队伍素质不高。甚至很多企业在招商前才临时招聘人员，或者干脆抽调业务人员、内勤人员充当招商人员，这样就导致招商团队产品知识掌握不熟练，公关知识和技巧匮乏，招商成功系数难有保障。
如此招商 何时才能成功
整合招商营销传播理念的缺失，是对资源的极大浪费，很容易让企业错失发展良机。产品招商不能视作为一个独立的事件，也不能将其单纯地理解成一个寻找合作伙伴的过程。招商的成功与否涉及到多个方面，关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等。招商工作是企业整个营销活动的起点，接下来的工作更繁重、更具体，更加需要厂商、团队紧密的合作，不在各个招商环节上下一番苦工夫，企业招商很容易成为“招伤”。
以2006年医药健康产业为例：2006年是医药保健行业巨头表现非常抢眼的一年，因为在2005年国家对医药、保健品违规企业和违规广告的整治中，市场机会已经具备。医药保健品市场，将比往年任何时刻都显得更为整齐和干净，一大批投机型小企业已被清理出局。
正因如此，国内外的医药巨头们在中国市场的动作出奇的一致。除了哈药、杨森、太极、上海健特、杭州民生等传统大户外，今年一些传统百年中药品牌也开始活跃起来，如广药潘高寿、北京同仁堂、江西仁和、贵州同济堂、西安享通中都高调制定出了今年的营销策略。
除此以外，国家税务总局对医药企业税收政策的调整也刺激了企业在市场推广方面的投入。新的政策规定，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超出比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转，这大大提高了医药企业的利润空间，更有助于企业对自己的品牌和产品的大力度推广。
业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，以加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益，最直接的表现就是企业注重品牌营销策略的提升和贯彻。
药品零售：争夺处方
从2006年1月1日起，全国范围内的药店将基本实现处方药凭处方销售；麻醉药等九大类药品将全部退出零售药店，抗病毒药、肿瘤治疗药等必须凭处方购买。
对此，业内分析人土认为，国家食品药品监督管理局的这些新规将零售药店又推向一道“生死坎”。在我国药品分类管理工作与医药分家改革远不同步的现状下，医院几乎垄断了处方权，零售药店“吃”不到处方，生存肯定更加艰难，明年将掀起一场更为激烈的医院处方争夺战。
“火中取栗”从“拿处方买药报销挂号费”到“买药就送交通费”等，公开向医院叫板，从设坐堂医到自办门诊等寻求变通突围的营销方式等，尽管诸多药店在积极地探寻自己的生存之道，然而，并不乐观的市场销量仍令药店笼罩在一片迷茫之中。
对零售药店来说，追逐人气是经营的第一要素。为此，药商们都看好买药人群最集中的医院周围，于是，“药店包围医院”几乎成为全国各个城市的一大风景。
然而，医院一般经营的都是新的、价格高的、利润大的药品，一种新药上市，药厂首先会选择在医院推广，差不多过渡半年到一年后才会进入药店，这时医院又转向另一种新药的应用，因此药店在经营品种的跟进方面显得非常被动，永远处于一种弱势地位，而老百姓又只认商品名，不看化学成分，根本不会到药店来买药。
为了吸引顾客拿处方买药，药店也推出了一些特价药品，并对全店的药品进行打折活动，但总的看来效果并不是很好。在我看来，这主要是因为周围居民的消费层次不是很高，又有很多公费医疗居民，到药店来的只是一些自费医疗或常用药顾客，处方药销量相当有限。
这种情况其实很大程度上反映了当前药店的普遍生存状况，新一轮的药店处方突围正在升温。
价格就是“王牌”根据有关权威部门的调查显示，总体上有31%的受访者表示有“到大医院看病后，拿着处方到药店买药”的经历，而“价格便宜”是其选择药店买药的主要动机。
据了解，药店药价便宜的关键在于减少了许多中间环节，一般常规药品价格比医院低20%左右。
“价格永远是市场竞争最有效的营销策略。在当前人们的消费水平还不是很高的情况下，药店只要具备价格优势，争取医院处方就大有‘作为’。”一位不愿透露姓名的平价药店负责人说。在这一点上，平价药店的出现不仅带动了各个城市整体零售药价的下降，也触动了医院的处方外流神经。
在上海，价格更是药店争取处方的一张“王牌”。益丰、宝丰、开心人把药价和医院价格作比较，在媒体上登出来，以低价优势吸引顾客拿处方买药。益丰甚至把广告做到黄埔医院门口，直接在医院“饭碗”里抢生意，长期下来也为药店赢得了不少的处方。
平价药店“大幅降价、让利”可以为其争来处方的一方市场，但对和医院价格相差无几的连锁药店来说，价格显然就无多大优势可言。这部分药店在国家的处方药限售令下发之后，又将如何争取医院处方，以获得自己更大的生存空间？
另辟蹊径“目前我国药店整体处于微利时代，围绕处方所采用的种种方法挽回的利润只是杯水车薪。药店想要摆脱‘处方饥渴’，必须从经营模式上进行创新。”有业内人土如是说。
创新就是“魔法石”，能给企业带来很大的收益，上海同天药店就是一个样板。
500平方米大的同天药房年销售额高达1300万元，日营业额基本稳定在4万元左右，原因就在于同天在吸引医院处方上的创新经营———品种的错位、补位。
同天原是上海复星大药房旗下的一家加盟店，2003年9月脱离复星后，打起平价药店旗帜。由于药店负责人是从海军部队转业，和海军411医院的关系很好，同天“幸运”地成为了海军411医院的自费药房，在经营品种上与医院药房进行错位、补位经营，即根据病人和处方医生要求，设立抗肿瘤、神经系统专柜，销售毛利率较高的抗肿瘤药、新特药、进口药等医院不进的处方药。
缘何医院会放弃这部分品种而转给药店经营？由于医院药品按规定必须从药品批发公司进货，这部分高价药、进口药、前沿药的采购成本很高，药品滞销的风险大，医院不愿经营；而药店可以直接从厂家进货，药价相对便宜一些。“当初我们也是把它当作一种试验，没想到经营了八、九个月以来，却获得极大成功，在业内也引起了不小的轰动。”
由于这种经营弥补了医院处方药的不足，药店不用费“九牛二虎之力”就可引得处方自己“找上门来”，业内羡慕同天“待遇”的同时，也大为看好其发展。但业内人士却向记者无奈地感叹：“由于涉及医院利益方面的种种复杂问题，我们的这种经营在一个多月前就已经‘知难而退’了。”
同天的遗憾其实是我国当前零售药店所处弱势地位的反映。“处方药凭处方销售需要整个医疗体系改革的配套。但是，与国家药品分类管理进程相比，医院的医药分家几乎仍没任何进展，这使得现有的药店正处于‘尖峰时刻’，谁有资本和医院博弈，谁就能适者生存。”
稿件来源：中国现代企业报 责任编辑：蔡薇萍
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