“白药”牙膏，成功能否复制？

　　顾颖 方艳

　　对于药企、日化企业，云南白药(000538)牙膏的推出无疑都具有划时代的意义。而云南白药牙膏的成功，并非仅仅是开创了一个药物牙膏的新品类和细分市场这么简单。而对于很多市场的跟风者，白药牙膏的成功能否复制已经存疑。

　　云南白药大健康事业部总经理秦皖民在回忆白药牙膏取得成功的经验的同时，给希望借助中草药牙膏分得市场一杯羹的企业的建议。

　　典型案例

　　天时地利，终端为王

　　“真的是运气好，2005年云南白药进入牙膏市场时市场的集中度还较低，牙膏市场的前十位品牌市场份额才在55%-60%左右。应该说时机比较好，这就是运气。”对于白药牙膏的成功，秦皖民总是低调地把运气成分归为大头。

　　而当时的市场竞争状况也不同于今日，秦皖民介绍，十年多前，以高露洁、佳洁士为主的外资品牌进入中国时，与本土品牌竞争激烈，也是通过十多年的竞争才取得今天的市场份额。为了赢得市场，外资品牌只能打价格战，压低价格。

　　而当时云南白药牙膏，不论是从产品用中草药的特性导致成本较高，还是从“云南白药”品牌形象的角度考虑，都不适合采取价格竞争策略，因此被迫走上了高端牙膏路线，刚好当时这部分市场空缺。

　　“白药牙膏还沾了老祖宗的光—云南白药止血功效的声誉，让白药牙膏的功效不需过多宣传和教育。”秦皖民坦言，这也是运气。开始的时候市场对云南白药接受度低，但因其具有一定功效，慢慢的对白药牙膏的认同度提高，云南白药开始开辟自己的市场。

　　虽然秦皖民把大卖场渠道的开拓也称为“被逼无奈”，但是，结果证明，一直重视渠道的建设是白药牙膏成功的最重要因素。“白药牙膏在日化领域率先进行了大卖场终端渠道的深耕。”秦皖民表示。

　　“隔行如隔山，卖药和卖牙膏完全不同。药店是云南白药最熟悉的渠道，但牙膏在药店销售，销量始终上不去。”秦皖民说，在2005年药企深谙“终端为王”，对渠道的重视程度要远远高于日化企业时，很多本土日化企业做牙膏基本上都是在做批发、流通业务，并没有直接涉及终端的建设，因为连锁大卖场议价能力等渠道费用太高，而不敢涉足大卖场。

　　2005年白药牙膏选择做终端，正符合了接下来渠道演变以大卖场为主的趋势。在沃尔玛销售的成功，让云南白药认清了今后渠道的方向。在昆明一家沃尔玛店销售一天的营业额，足以抵得上在云南全省所有药店销售一个月的营业额。

　　的确，在2005年，大卖场刚处于发展上升期，从当初的全国仅有七八百家发展到如今的3000多家，在2005-2010年的五年间，大卖场占中国人的日用消费品购买渠道中的份额也从10%-30%发展到超50%。

　　“只有效果明显，让顾客有深刻的体验，才能有口碑，才能在激烈的竞争中抓住消费者。”在效果之外，秦皖民认为，成功还在于自己培养了专业的日化销售团队，只有专业的日化销售团队才能胜任日化行业的策划和营销。

　　事实证明，云南白药牙膏在大卖场渠道的深耕，对其市场占有率的迅速攀升功不可没。如今，在大型商超的日用品牙膏类别的货架争夺战已经硝烟四起。

　　市场很小，门槛太高

　　秦皖民用云南白药集团推出的另一款个人护理产品—养元青所处的市场时机，来说明当前牙膏市场新进入者面临的市场处境。

　　云南白药推出的养元青，在洗发水这个行业最大的优势是有了白药牙膏在日化领域的探索，经营模式等都大同小异，不用再重新入一次行。

　　但同时也有与白药牙膏不同的挑战，首先便是目前洗发水市场集中度已经远远高于当初白药牙膏切入市场时的集中度。因为无法借力“云南白药”品牌的止血功效口碑，养元青洗发水拓展市场有一定的挑战；其次是目前洗发水行业各种功效和各个价位洗发水都有覆盖，市场容量对于新进入者而言已经很小，且品牌的准入门槛非常高。

　　尽管很多中草药牙膏品牌用细分市场来说事儿，市场正向天然、多档次、多功能方向升级，但秦皖民评价道，这只是市场策略而已，市场策略的正确与否只是决定企业营销得90分还是85分，但从企业战略层面来讲，是否做牙膏，则决定了企业在牙膏市场得59分还是60分。

　　对于现在的市场新进入者，秦皖民直言：“今天做牙膏的新进入者，所面临的市场环境，比当时养元青进入洗发水市场时面对的竞争还要激烈。”

　　在他看来，现在已经是大品牌运作的时代，在渠道建设方面的投入是惊人的，片仔癀(600436,股吧)牙膏延续药店销售渠道使其永失市场机会，而现在葛兰素史克在进入中国多年后开始做“舒适达”牙膏，各方面投入“高举高打”，势头不错，也许会分得一部分市场机会，而对于地方性品牌来说，生存空间已经越来越小。（见习记者 谢江兰对本文亦有贡献）