药妆品牌逃离药房进商超：渠道混乱 瓶颈难突破

　　一度标榜尽在药店销售的知名法国药妆品牌——薇姿，近来不得不放下身段，走出药店，寻找其他销售渠道。据了解，薇姿转变销售渠道的原因是其受困于销售规模的增长压力，不得不另辟蹊径去取悦似乎更习惯逛商超的消费群体。

　　瓶颈难突破

　　在欧美国家，药妆化妆品的市场份额占到整个化妆品市场的60%以上。而在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售年增长速度在20%左右，但药妆化妆品市场份额依然很小。虽然在广州、北京、上海、杭州、深圳等经济发达的城市已有不错的销量，销售额也只占不到整个化妆品市场的10%。

　　1998年7月，薇姿进入中国，引发药妆市场的潮流。薇姿进驻国内以来，一直在药妆市场稳居前三地位，尤其是迈入2000年以后，市场开始爆发潜力，薇姿在大药房的销售业绩迅猛提升，每年均以双位数增长。2008年，薇姿在中国的销售额达到8亿元，但以这一年为节点，薇姿快速的增长趋势开始放缓。

　　事实上，相对于大陆的消费习惯而言，药房始终是一个很小众的市场。“薇姿在入华10年之后开始发现自己水土不服，需要重新审视起自己的渠道究竟是优势还是弱势这个问题。要冲销量还是要坚持‘立牌坊’，在薇姿内部引起了激烈的讨论。”一位不愿具名的员工向媒体透露。

　　对于“药妆”到底是药还是化妆品？“药妆”的功效究竟如何？目前国家尚无关于“药妆”方面的标准和规定。

　　我国只存在对“药品”和“化妆品”的定义，并没有关于“药妆”这一词汇的专门解释。《化妆品卫生监督条例》中明确规定，化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。而从标准的角度说，药品有“国药准字”，保健品有“国食健字”，化妆品有“卫妆准字”，而“药妆”的标准是什么？目前仅有“卫妆特字”号的特殊效用化妆品，与“药妆”的概念较为接近。

　　标准的缺乏，也导致药妆市场竞争无序，乱象丛生，质量问题频发。被认为市场潜力巨大的药妆，是化妆品企业和药企争夺的一块“肥肉”，但其发展一直难有突破。

　　而薇姿则最终选择向市场低头，2008年薇姿相继进驻香港、大陆的屈臣氏，首次向更为大众化的渠道抛出橄榄枝。其他曾一贯以药店为销售主场的众多药妆品牌，也都早已悄然改变销售策略，将更多的注意力转向了药店之外。

　　逃离药店

　　薇姿官方网站显示，薇姿在上海地区有25个专柜，其中药店专柜仅有1个；在广州地区，薇姿有22个专柜，其中药店专柜为2个；北京地区31个薇姿专柜，药店专柜仅为8个。

　　另外一家标杆性的药妆品牌理肤泉也是如此。理肤泉官网显示，目前理肤泉在北京的专柜有16个，其中药店专柜6个；广州市场专柜12个，其中药店专柜仅2个。

　　从目前的渠道分布看，百货店、KA渠道在薇姿的总渠道中已经占据了绝大部分。理肤泉、雅漾等“药店专售”的品牌，其重点渠道已经在不知不觉中淡出了药店渠道。

　　据了解，尽管薇姿逐渐在淡化单一药妆的渠道刻板形象，逃出药房，闯进商超，但是薇姿的脚步仍然感觉十分谨慎，记者并未在超市卖场里面发现薇姿的销售。“整体感觉薇姿现在的销售渠道依旧过于窄小，在其决定迈出药房后，反而变得两头都够不着了。”上述员工向记者评论道。

　　传统来说，中国消费者喜欢逛商场，但并没有无事进药店逛的习惯，心中也无“药妆”的概念，到药店买化妆品的消费习惯并没有培养起来，这也是中西消费习惯的差异所致。化妆品行业专家冯建军看来，商超的化妆品品牌太多，反而会淡化薇姿自身经营多年的品牌特色。

　　渠道混乱

　　逃出药房重寻渠道的药妆品牌发展不尽如人意的另一缘由来自渠道本身的混乱和水货的流通。

　　除了在“药”与“非药”的路径当中摇摆，被后来者挤压市场之外，薇姿的终端销售途径还存在大量的水货流通，渠道混乱。知情人士透露，这些水货有的是通过薇姿在大陆销售公司的内部人员流出来的，再提供给分销商或散户，价格往往低于市场两成以上。

　　渠道转型带来的混乱也导致了其他的并发症。据欧莱雅华南地区的分销商王琳向媒体表示，分销商可以从在薇姿工作的人员手中拿到薇姿水货，薇姿在国内没有生产基地，水货比国内正常渠道拿货要便宜，相当于走私，比市价便宜两成以上，与国货的区别是上面不贴任何中文标识。王林向媒体透露，自己这一级卖薇姿产品可以得到5%的回扣。

　　王琳称，薇姿其实不算好卖，在自己所售的欧莱雅品类中大约只占5%的销售比重。如此多的水货流入市场，其质量也遭到消费者的质疑。但要整顿目前市场的乱象，除了薇姿自身努力之外，国家相关政策却显得有心无力。据了解，目前，药妆管理还没有可依循的行业法则，也没有批准文号。

　　但据近日媒体报道，这一法律漏洞或将很快被“修补”。国家食品药品监督管理总局正在修订的《化妆品卫生监管条例》可能将对特殊用途化妆品行业采取更为严格的管理策略，某些特殊化妆品批号可能会被取消，上万种化妆品可能受到波及，一些特殊用途化妆品未来可能将不得不从更为严苛的药品批号中寻求继续生存的途径。

　　据称，在这份征求意见稿中，没有明确说要取消特殊用途化妆品的批号，但是提到要“对特殊化妆品中有功效宣称的类别加强管理”，一些业内人士担心这或将意味着要取消某些类特殊化妆品的批号，那么很多特殊用途的化妆品要继续存在的话就只有申报药品批号这一条路。众所周知的是，特殊化妆品的时间审批在6-9个月左右，而药品审批极为严格，需要长达数年临床试验和巨大的投入。

　　法规和市场变动，必将影响药妆行业在国内的发展。但相信，在严格监管之下，药妆品牌才能够真正获得消费者信赖。而渠道的争议也将恢复平淡，提高品质和信誉才是各家企业未来的发展正途。（中华工商时报）