基层医院营销须结合新医改立足长远

 

       进院“老三样”重拳打棉花

 

　　基层医院营销必须结合新医改规则变化制订长远战略

 

　　近日，医药行业期盼已久的《全国药品流通行业发展规划纲要（2011～2015）》（下称《规划纲要》）正式对外发布。这是第一部药品流通行业的专项发展规划，意义重大，它设定了药品流通行业未来5年的发展目标以及主要任务，对引导全国医药行业持续、健康发展，指导各地做好药品流通工作将起到方向性作用。

 

　　《规划纲要》不仅为药品流通行业的发展指明了方向，也有效地配合了医改和基本药物制度的实施，从而在政策执行层面为基层医改奠定了基础，这也成为企业基层药品营销策略的重要参考。

 

“大鳄”大举挺进

 

　　随着新医改的推进，基层医疗系统的营销业已成为关注热点，似乎成了当前药企营销中的“新大陆”。外企早在两年前就已布局率先进入这一领域，接着国内的大企业也紧随其后，纷纷招兵买马，成立基层推广部，大举挺进。新闻媒体也大力鼓动，在高端医院政策紧缩的情况下，基层医院这块“蛋糕”让企业看到了新的希望。

 

　　笔者发现，所谓的基层营销出现了不同的操作模式。外企谋求的是大势，不在乎一城一地的得失，往往采取与政府机关、行业协会合作的方式，打着“医生教育”、“提升基层医疗水平”的大旗，重点在树立品牌，仿佛为初进中国三甲医院操作模式的翻版；而国内大型药企则采用“农村包围城市”的“人海”战术，用进高端医院的方式涌向基层医院；有的则延用以老的商业公司为依托，采用订货会的方式，礼品促销，压货，临床工作，甚至是科室会。然而实际操作几轮下来，多数企业感到基层市场远远没有想象的这么好做，就像重拳打在棉花上，市场不温不火。究其原因有宏观政策的问题，也有企业战略的缺失。

 

　　规则决定模式

 

　　宏观层面，新医改有3点规则变化最大，对营销的影响也最大：

 

　　第一是以前的县级以下医疗机构实施自由采购，医改后实行以省为单位集中招标采购基本药物。即原来的准市场化的自由采购状态转为由政府主导的行政化采购，这对医药流通领域的影响无疑是巨大的。这种影响首先表现在营销对象发生了转换，表面看仍是医院医生，实际上是招标委员会、医改办等政府机关。其次，工作方式和手段也随之发生了重大变化。如果还是把高利润、高促销的模式用到以降低药价为宗旨的新医改上，岂不是自讨没趣？

 

　　第二个重要的规则变化是品种结构，只有医保目录品种、增补品种或新农合品种才能进入基层医院。这些品种都是价格低、用量大的规模品种，根本没有利润空间进行高端医院式的临床促销。另外，在众多的基药中，单个企业所能生产和操作的品种有限，看似广阔的市场，相对于个体不一定就大。今后，基层医疗机构的利润来源变为政府补贴以后，新医改集中招标采购又代替了原来讨价还价的机制，那么将会在基层市场形成新的产品结构。生产企业如何选择产品，流通企业怎样配送产品，这些都将对医药企业产生深远的影响。

 

　　第三个规则是一个硬性门槛——“零差价”。“零差价”表面看是一个简单的规定，但它所要改变的是根深蒂固的“以药养医”的多年顽疾，截断的是医疗机构的利润来源。实行“零差价”以后，原来巨大的医疗机构的利益空白谁来补偿？虽然国家为基层医疗机构提供财政补贴，但要全部补贴短期内很难达到。况且，在实际操作中，政府补贴的及时性和复杂性也难以预料。退一步说，就是到位，过去的以药品赚厚利的甜头致使基层医院很难收手，在新政策面前观望不前，商业更不敢足额供货。

 

　　立足长远是根本

 

　　为此，做好基层医院营销必须立足长远，以下7点可作为参考：

 

　　第一，做好招投标这一市场准入的前端，这是药品区别其他消费品营销的一个重要环节，也是能否大举进入基层医疗市场的前提。政府公关工作将大大影响基层医疗机构的招标，企业要学会与基层医疗机构打交道，做好基层医疗的公关。

 

　　第二，探索新的模式，在实践中检验这个模式能不能覆盖更多的终端。基层市场地域广、分布散，各地用药迥异，不仅企业自建的终端促销和维护费用成本高，传统商业模式受到冲击，招标采购中的“统一配送”也使得制药企业愿意选择终端全覆盖、物流配送速度快、配送质量好、成本低的商业企业。因此，企业要有选择地把这部分工作转移给医药商业企业。

 

　　第三，组织足够的适合基层医疗市场的产品，基层市场的特点决定了每个产品的销售单位成本很高，只有产品多到足以摊薄成本才有利润。

 

　　第四，自建队伍与商业代理相结合，要符合低端终端的特点，避免出现高成本进入低终端，可以对以前三甲医院和二甲医院的营销模式进行改造，部分创新后移植到基层医疗机构中。

 

　　第五，选择分销商指定配送，重点考察是否有广阔的网络、足够支撑基层平稳供货的库存，来保证点多面广的低端市场供应。

 

　　第六，建立新型工商联盟。面对当前的市场，企业实力再雄厚，也不可能独自完成招投标、政府公关、基层配送等一系列销售行为，因此，寻找更多合作伙伴才是更合适的途径。

 

　　第七，基本药物的最终执行价格不是由零售价决定的，各地的中标价格将决定今后产品的供货价格。企业应综合考虑市场占有率和利润之间的平衡，有的地区要不惜一切代价赔本也要拿下，有的地区却要丢卒保车，放弃投标。（满勇）