中医药文化国际传播的大局与大势

　　2013年8月，习近平主席在全国宣传思想工作会议上强调，“宣传思想工作要胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作的切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”。那么,中医药文化国际传播的大局是什么?大势又该如何把握?

　　近年来，习主席多次发表关于发展中医的重要讲话，并身体力行亲自推动中医药文化的国际传播，为国际社会树立了“胸怀大局、把握大势” 的典范。

　　一、中医药文化国际传播的大局

　　2010年6 月，习近平主席在澳大利亚亲自出席皇家墨尔本理工大学中医孔子学院授牌仪式并发表讲话时指出，“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。深入研究和科学总结中医药学对丰富世界医学事业、推进生命科学研究具有积极意义”。这一具有里程碑意义的重要讲话，开创了中医药文化国际传播的新局面。

　　2011年12月，为进一步加强和指导中医药对外交流与合作工作，促进中医药事业科学发展，为国家经济建设和社会发展服务，为人类健康服务，卫生部与国家中医药管理局联合制定了《中医药对外交流与合作中长期规划纲要(2011- 2020)》。《规划纲要》提出“到 2020年，中医药发展的国际环境得到明显改善，中医药医疗保健服务被更多国家或地区纳入医疗保健服务体系和医疗保险体系，中医药国际标准被更多国家认同，中医药文化传播和科普范围更加广泛，中医药对外服务范围和服务领域进一步扩大，对外交流与合作工作对中医药事业发展的贡献率显著提高”的发展目标，并明确提出需要开展九项主要任务：加强与国际组织间的交流与合作，巩固拓 5 轩岐论坛展与外国政府间的交流与合作，大力发展多种形式的中医对外医疗合作，全面推进多层次中医药国际教育合作，深入开展高水平中医药国际科技合作，扩大中医药产品和服务贸易，积极参与中医药国际标准制定，推动中医药科普知识和文化国际传播，密切与港澳台地区交流合作。

　　2012年6 月，为加快中医药服务贸易发展，发挥中医药在推动我国服务贸易中的独特作用，商务部等十四部门联合发布《关于促进中医药服务贸易发展的若干意见》。为“促进中医药文化的国际宣传和普及”，《意见》提出要：挖掘中医药的文化内涵，开发中医药文化资源，推进中医药及相关领域音像、出版、演出等行业的发展，支持翻译出版中医古籍。相关媒体要开展中医药文化的公益性宣传;支持在境外组织中医药文化等宣传、培训活动，在海外中国文化中心及孔子学院传播中医药知识;支持相关广告、会展业的发展，扶持有一定规模的中医药国际展览，逐步形成国际知名展会;积极支持国家级非物质文化遗产名录传统医药类项目在国外传播中医药文化;要将中医药服务贸易与中医药文化传播相结合，形成良性互动的格局。

　　伴随上述一系列有关扶持和促进中医药事业发展的政策、法规的出台与落实，习近平同志亲自推动中医药文化海外传播示范效应的放大，中医药文化国际传播取得了显著的成就。据世界中医药学会联合会副秘书长黄建银统计，截止2014年12月，中医药已传播到世界171个国家和地区，并先后在澳大利亚、加拿大、奥地利、新加坡、越南、泰国、阿联酋和南非以国家或地方政府立法形式得到承认。另据中国医药保健品进出口商会副会长刘张林介绍，在出口方面，与中药材相关的产品出口额 2013年达到了30亿美金。“从10亿到20亿元，中国用了5年的时间(2006 到 2011 年)，但从20亿元到30亿元，中国仅用了2年的时间(2012到2013年)，增速明显” 。

　　不仅如此，更为重要的是，作为“打开中华文明宝库的钥匙”，中医药文化国际传播，既是让世人了解和掌握养生保健知识的手段，也是让国际社会了解、认同中华传统文化的重要途径，进而有利于向国际社会讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民的意愿、适应中国和时代发展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础。“独特的文化传统，独特的历史命运，独特的基本国情，注定了我们必然要走适合自己特点的发展道路”。

　　二、“一带一路”：中医药文化国际传播的大势

　　2013年9月，习近平主席在哈萨克斯坦访问时提出共同建设“丝绸之路经济带”;同年10月，习近平主席出访印度尼西亚时提出共同建设21 世纪“海上丝绸之路”。“一带一路”战略构想的提出，顺应了当今世界经济、政治、外交格局的新变化，搭建起一个让人们更多了解中国、认识中国的新平台，向世界展示中国改革开放的巨大成就，为丝绸之路沿线国家提供值得借鉴的发展范式，使中国的治国理念和发展经验在更大范围内得到分享，为推动世界繁荣发展增添中国力量。共建“一带一路”有利于亚欧非大陆及附近海洋的互联互通，建立和加强沿线各国互联互通伙伴关系，构建全方位、多层次、复合型的互联互通网络，实现沿线各国多元、自主、平衡、可持续的发展，符合国际社会的根本利益，彰显了人类社会共同理想和美好追求。

　　“一带一路”战略构想提出伊始，习近平主席就将中医药文化国际传播列为重要项目加以推介。他在2013 年9月上海合作组织成员国元首理事会第十三次会议上提出，“传统医学是各方合作的新领域，中方愿意同各成员国合作建设中医医疗机构，充分利用传统医学资源为成员国人民健康服务”。在习近平主席的亲自见证下分别签署了《中华人民共和国国家中医药管理局与吉尔吉斯共和国卫生部关于中医药领域合作谅解备忘录》，《中华人民共和国国家中医药管理局与乌克兰卫生部关于中医药领域合作的谅解备忘录》。

　　2014年11月，习近平主席与澳大利亚总理阿博特在澳大利亚首都堪培拉国会大厦共同出席并见证，北京中医药大学徐安龙校长和西悉尼大学轩岐论坛格罗夫校长代表双方签署在澳洲建立中医中心合作协议的签订仪式 。习近平主席力挺中医药与海外大量需求接轨，亲自在国际舞台上鼎力站台。展现了新形势下拓展中医药文化国际传播的新思路和新战略，标志着中医药文化国际传播进入了一个快速发展的新阶段。

　　如今，国家中医药管理局与外国政府、地区组织签订了80 多个中医药领域合作协议，签署国(地区)多分布在“一带一路”沿线。中医药已成为“一带一路”对外贸易新的经济增长点。仅2013年，“一带一路”沿线国家中药类商品进出口总额已近20.8亿美元。于是，有学者畅想：在“一带一路”战略的引领下，中医的种子将播撒在沿线各国，生根发芽，开出友谊之花，结出健康之果。未来，当他国民众也能做到看病选中医、预防“治未病”、中药香氤氲、养生应时令……那时的中医药，必然已成为我国的一个国家品牌和全新的对外合作领域。可以预见，习近平主席提出的“一带一路”战略所营造的“大势”必将推动今后相当长一段时间内中医药文化国际传播快步前行。

　　三、由“对外宣传”到“国际传播”

　　如何顺应中医药文化国际传播的大局与大势并有所作为是摆在中医药文化与新闻传播业界面前的重大课题。对此，习近平主席在全国宣传思想工作会议上强调：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。

　　创新对外宣传方式，讲好中国故事，传播好中国声音，需要树立国际传播的理念。对外宣传与国际传播有何差异，为什么要树立国际传播的理念?见下表 ： “对外宣传”的行为主体表现为政府机构，表现形式是直接以政府喉舌的面目出现在受众面前，代表着政府的立场和观点，是一种“我说你听” 式的单向传播，而且传播内容多以国内题材为主，主观性强。“对外宣传”直接反映国家或政府利益，是国内宣传的延伸，同时受到国内宣传纪律的约束 。

　　宣传与传播的最大区别在于是操纵还是尊重受众的理解力和自由选择的权利。“国际传播”可视为“对外宣传”的升级版，其行为主体表现为大众媒体，是以社会媒介的形态出现在公众面前，追求客观中立，是一种“你听他说”式的多向传播，传播内容平衡兼顾，以受众关心的题材为主，强调客观性。“国际传播”间接反映国家或民族利益，是一国外交的延伸，并遵循国际传播惯例 。

　　查阅文献可以发现，有关“对外宣传”改版升级的呼声其实早已有之。例如，考虑到西方受众对“宣传”一词的负面态度，中宣部领导曾要求，对外尽量避免用“宣传”一词引起误解，对外出版物中，“宣传”一词将译为 Publicity。唐家璇任外长时，在全国外宣工作会议上曾提出八个字： “突出‘外’字，淡化‘宣’字”。然而，由 “对外宣传”到“国际传播”的观念转变并非易事。有学者曾指出，《人民日报海外版》(以下简称“海外版”)刚创刊时定位为《人民日报》的“海外版”，不顾读者对象的差异，“用内宣的路子办外宣”，完全是《人民日报》的翻版。直到2004年，海外版每天晚上还在和《人民日报》“对版面”，使得两张报纸在外人看来没有多少区别。虽然海外版已经意识海外受众的特点和需求不同，但还是把认为海外受众应该知道的当成海外受众想了解的东西 。

　　笔者曾对2000～2013年《人民日报海外版》有关中医药的“冯大夫信箱”的29封通信，与同期美国《纽约时报》有关中医药的9封读者来信进行比较分析，发现：海外版从“我说你听”式的单向传播向“你听他说”式的多向传播的转变的确还需要下硬功夫。

　　清华大学胡鞍钢教授曾指出，从国际比较看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传能力无法抗拒西方媒介，也远不适应国际媒介市场的需求 。这种情况归根结底还是与我们对外传播的观念有关。把握中医药文化国际传播的大局与大势，由“对外宣传”向“国际传播”转型，中医药文化与新闻传播业界的同仁们任重道远。