2009年OTC营销发展趋势：更专 更新 更强

    在新医改和连锁药店快速发展的背景下，OTC产品的营销趋势将如何？笔者根据自己在OTC一线的运作实践、对零售连锁发展趋势的把握，对目前零售市场运作的动向做了深入分析和思考，认为2009年医药市场OTC产品的运作趋势如下：

终端大声
    连锁药店势力叫板工业上游的实力加强，工业直供终端和通过采购联盟直供终端趋势凸显。
    经过10多年的发展，我国药店的连锁率显著提高，连锁药店已形成气候，加上海王、同济堂、开心人、老百姓等先后通过各种方式融资成功，另外还有一些工业资本介入连锁，使得我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的“马太效应”，强者愈强、集中度明显增加；而中小连锁药店也奋起自救，于是联盟蓬勃发展。工业必须重视和直供终端，一些品牌企业从不理会大终端到逐步让步，再到合作，但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求，我们知道连锁药店经营成本如果毛利率低于20%就很难赢利，而很多品牌只能通过返利达到这一标准，这对于双方来说都是差强人意的。
    比较有前途的是通过直供或者联盟直供不同品规的包装的产品来运作OTC。一些聪明的品牌药企通过分析发现，品牌药达不到连锁药店的毛利率，是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆，大家打价格战的结果是，品牌产品的价格体系一路走低，最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有钱赚。如何解决这一难题？他们想出了报批另外的品规和设计不同的包装，这种规格以大包装提高了客单价，且不给传统流通渠道供货。由于这些产品没有在市场上流通，因此只要销售到规定的价格，连锁药店的高毛利还是有保证的。另外，品牌产品直供连锁以后，连锁由于在自己的渠道中专销这一品规，自己是不会拿这个产品打价格战的，于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定，不用再维价了。可以肯定地说，这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法在2009年推行开来。

联盟汹涌
    各地采购联盟迅猛发展，成为OTC不可忽视的渠道选择策略。
    采购联盟在全国性联盟如PTO的带动下，目前在各地星火燎原，汹涌澎湃，呈现出突飞猛进的趋势。目前，大大小小的联盟运作模式各异，但都是以连锁药店会员制为主要销售对象的联盟，目前全国范围内已经有近20家。笔者曾预测，采购联盟全国性大联盟将会出现3～5家，目前已有以PTO等全国性联盟3家，同时区域性联盟就更多了，他们存在的形式有以下几种：一是以松散方式出现；一是以产品代理为主的医药公司身份出现；一是以区域性独家配送商的身份出现，有些只代理品牌药品，在药交会上也异常显眼。
    一些工业企业仅仅依靠着直供大连锁和直供联盟，就成就了2亿元的销售，且保持了自己产品的价格形象，没有把产品在流通渠道到处放货做成垃圾普药，目前越来越多的企业开始效仿这一做法。这将是工业企业不得不重视的渠道策略。
    这些联盟采取对会员提供额外价值的方法，笼络会员，培养会员忠诚度，联盟内产品销量也在稳步上升，效果不错，比如有采购区联盟以定期的、内容多样的经营管理培训和产品知识培训吸引会员。
    对于采购联盟的出现，如果工业在前两年还是观望的话，现在就应该马上行动了，将它作为未来渠道战略的一部分来考虑，调整原来通过商业流通公司覆盖所有终端的渠道策略，只有先人一步，才能最终走出同质化渠道与价格战的营销困局。

全国维价
    提升产品价格体系将成为营销策略的重中之重。
    OTC产品和品牌药成为价格战首选和价格标杆，既是连锁药店竞争的无奈之举（让连锁药店成为价格战的受害者），同时这也成了品牌产品的硬伤，这就是混乱的、一路走低的价格体系。“价格卖穿，离死不远”是笔者常说的一句话，这几年一些品牌药开始重视价格体系维护，但都是短期的、局部的、无奈的营销举措，如果终端价格长期倒挂，连锁药店不愿卖你的产品很正常。当品牌产品在终端价格体系提升了，毛利水平保持在30%以上时，连锁药店还是非常愿意卖的，因为推荐品牌产品，店员一没有心理负担，二容易现成销售、容易上量，完成店方总部下达的销售指标。
    因此，2009年，工业应该系统、持久、全面、有战略性地采取措施，提升产品在渠道和终端的价格体系，保持有吸引力的渠道价差体系，这就等于提升了渠道的推动力，产品才能快速流动，尤其是在终端环节，“药店愿卖”对产品销量至关重要。
    当然，维护价格体系要从内外多方入手：首先内部要解决内部鼓励问题，避免压货，严格控制好各级商业的出货价格体系等；其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍，设立相应的基金；三是调整好渠道策略，不随意放货，不无止境地向市场要销量；最后要组织严明，严格地执行维价措施，开展一场轰轰烈烈的全国性维价运动，把终端维价当成政治任务来完成。

药代变样
    OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家。
    2009年及其以后的一个阶段内，OTC业务员应该是什么样的呢？笔者认为OTC业务员将会成为以下三个方面的专家：产品知识传播专家、谈判专家和药店零售方面的专家。传统的跑店业务员再多也是白搭，于销售无益，于终端工作无补，未来业务员的素质能力必须有质的提升，数量在精不在多。
    笔者之所以下这样的结论是基于以下几个论点的支撑：首先是传统的跑店、陈列、铺货、理货、促销等工作已经不需要做了，或者不能做了，比如连锁不主推你的产品，什么终端工作都无意义；如果达不到高毛利，经理天天去谈也进不了场，业务员跑更没有用，货还是进不了店；要取得连锁药店的其他方面的支持，只有具备高水平的谈判能力和技巧，才能让终端客户屈服让步。此外，不会培训产品知识，产品进店也实现不了销售，因此与店员的高水平产品知识沟通传播将成为一大难题，但又不得不为之。另一方面，不能成为药品零售方面的专家，你就无法与连锁的店长和中层，甚至店员沟通，他们就不会认可你，你也就无法搞好顾问式行销。
    因此，只有具备了笔者上述的业务员素质，才可能成为一个有效、合格的业务员，否则工作效率就会大打折扣。

边创新边扩容
    策略创新、消费者和终端扩容成为持续增长的构建。
    2009年将是竞争异常激烈的一年，OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情，这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭着渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了，必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动，这就是消费者市场扩容。同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养，进行终端扩容，而这一系列工作都必须借助营销创新。
    换言之，2009年的营销主流是自己产品的扩容，而不是简单的渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程，要多管齐下才能最终拉动市场，而且要持之以恒，不可急功近利，浅尝辄止。

品牌久久
    品牌塑造可保业绩持久。
    OTC产品的销售，竞争到最后将和快速消费品一样，成为品牌竞争，这是笔者一贯的主张。这几年终端博弈的结果进一步证明了品牌是不可战胜的，最终能在终端取得应有的地位和陈列。一些曾下柜的品牌药又重新回到了柜台，一些用于拦截的高毛利品种也因其销售额太高造成的负面影响，使得药店不再拦截品牌产品，而是鼓励店员销售品牌产品。因此在2009年，笔者认为塑造品牌显得更为重要，品牌溢价可使你的产品在同质化产品的包围中卖出高价。
    塑造品牌，定位、策略、媒体、传播、事件行销等都将考验药企。有些广告对品牌塑造来说是在烧钱，比如河北某企业的带“瘟”字的感冒药，在竞争最为充分的感冒药市场，想要抢得一些市场份额本来就很难，更何况其产品名称定位就把大部分消费者给吓怕了、吓跑了：感冒了，谁会承认自己得了瘟病？因此，其广告投放的结果，笔者预测将没有什么产出，加上该企业以往成功的产品领域与感冒药有异，这样的品牌塑造策略可能值得商榷。
    新的品牌要想脱颖而出，细分化和定位目标消费群，或者创造新的细分产品品类将是成功的关键。（李从选）