销售费用居高不下 “好想你枣”大众化转身艰难

　　昔日以高档礼品示人的好想你枣，如今更多地以健康零食的形象出现在消费者面前。产品重新定位后的好想你公司，能否撬动休闲食品万亿市场，突破成长瓶颈，渠道的转型成为关键中的关键。

　　2012年，确定了由商务礼品向大众休闲食品转型后，好想你的销售渠道随之由单一的专卖店转型为专卖店、商超、电商三大渠道。不过，产品转型和渠道转型如何推进，产品和渠道又该如何匹配，转型之中的好想你仍然在仔细拿捏。更为重要的是，专卖店、商超、电商三大渠道短期内如何实现渠道隔离，避免内部竞争，长期又如何实现渠道融合，发挥协同效应，显然是对好想你更大的挑战。

　　2014年，好想你渠道转型进入深水期。尽管在专卖店渠道加大调整的同时，商超和电商渠道保持了高速增长，但销售费用成倍增长，好想你在2014年能否实现业绩反转，公司管理层、一线销售员工、行业分析师仍然有不同的判断。

　　渠道转型蜕变

　　“向大家推荐一种全家都能吃的健康零食——好想你枣。”从去年12月7日开始，上海市的电视、楼宇、公交、地铁等各个渠道开始被以“健康零食”为主题的好想你枣广告轰炸。广告片中的主角是好想你转型后新推出的500g、260g、60g三种规格的白色包装即食无核枣，这三款新品成为好想你渠道转型后，特别是专卖店渠道的主推产品和商超渠道的主打产品。

　　“上市以前，我们的竞争对手很少。那时候，公司依靠市场的自然增长，就能取得业绩的快速增长。但是，2010年，公司的主要原料采购基地新疆遭受严重自然灾害，红枣产量降低，品质下降，红枣采购成本大幅提升，产品售价也有所提高，令2011年公司营收和净利都受到不小影响。到了2012年，红枣又实现大丰收，各种专卖店纷纷出现，专卖店渠道的竞争由蓝海转为红海。这是公司转型的一个很重要的原因。”董秘石聚领告诉中国证券报记者。

　　中国证券报记者在郑州市调研也发现，除了好想你的专卖店之外，各种品牌的红枣专卖店随处可见。在公司大本营新郑市，振兴北路与迎宾大道交叉口的一条不足一百米的路段上，更是集中了6家红枣批发店，有店主告诉记者，“我们新郑这边红枣品牌起码有几十个。”

　　同时，曾经帮助公司实现快速扩张和成功上市的专卖店加盟模式本身也开始遭受成长的烦恼。西南证券指出，公司2011年之所以出现关店率提升、半数经销商不赚钱等现象，原因之一是产品品质问题及价格大幅提升，但这只是诱发因素。更主要的原因在于，公司加盟店数量急剧扩张，边际效用下降，单店营利能力下降，对管理水平和管理能力提出了更高要求。

　　痛定思变，2012年上半年，好想你聘请了特劳特咨询公司对公司进行重新定位，确立了由生产主导型企业向市场主导型企业的转型，并兵分两路，一方面对产品进行重新定位，由商务礼品向大众休闲食品转型，另一方面由单一的专卖店渠道向专卖店、商超、电商三大渠道转型。

　　渠道转型成为公司能否实现产品转型乃至整个企业转型的关键中的关键。好想你自2012年10月份成立了商超部，开始启动进入商超系统，并重点开发郑州、上海、武汉、北京四个样板城市。同时，公司在2011年底就成立了电子商务部门，2013年2月更正式成立子公司——郑州树上粮仓商贸有限公司，负责整个电商渠道的运营。

　　中国证券报记者先后在郑州和上海走访了10家(9家直营店1家加盟店)和5家(4家直营店1家加盟店)专卖店后发现，500g白色包装的即食无核枣无一例外地摆放在了专卖店进门的显要位置。与500g白色包装的即食无核枣成为专卖店的主推产品相应的是，眼下的好想你专卖店正由商务礼品消费为主向家庭个人消费转型。“转型后，我们专卖店的单品数量从300个十大系列减少到100个四大系列后，产品的组合也在进行优化。以前的话，礼品消费占大头，但现在家庭和个人消费的比重在逐步提升。”好想你专卖店渠道负责人王文杰告诉中国证券报记者。

　　与专卖店渠道的逐步蜕变不同，商超渠道则是一个全新的好想你。由于是新开拓的渠道，在消费人群上更多针对白领女性，一开始即食无核枣系列产品便成为了商超渠道的主流。商超部总监董珺告诉中国证券报记者，与专卖店多达100个的单品数量不同，商超渠道的单品数量在10-12款(包括必选和备选产品)，而260g和60g两款即食无核枣产品更占据了商超渠道全国销售额的40%.

　　上海商超分部总经理侯亮介绍，在上海，这两款产品的占比更是高达60%.中国证券报记者在上海调研了15家大型卖场发现，为推广白色包装即食无核枣，好想你普遍采用了“color blocking”的陈列方式进行推广，在花花绿绿的休闲食品货架上，1.2m×2.0m的白色货架陈列十分显眼，而260g和60g两款产品占据了一半的陈列。
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　　与商超渠道与专卖店渠道的差异相比，电商渠道和专卖店渠道的差别理论上应该更大。但中国证券报记者发现，在占据电商渠道70%销售收入的淘宝商城里，好想你主力产品是一款98元的1050g一级金枣情阿克苏枣子。淘宝搜索统计专家的统计显示，5月份，在好想你淘宝旗舰店31个单品中，1050克一级金枣情阿克苏枣子的销售量达到了25075袋，遥遥领先于其他单品。而在专卖店渠道，销量最大的也是1000g特级健康情即食枣。

　　从电商渠道总体的产品结构上来说，120g和500g的包装还是占据多数。与专卖店渠道30-50岁的主流消费人群相比，电商渠道的主流消费人群的年龄结构为18-39岁。“针对这个特点，我们2013年的时候在对客户人群分析的基础上进行了七维度营销，也就是把我们的客户划分为七个不同的人群，设置七个不同的人物角色，比如枣妈妈、枣美美、枣吃吃等。通过这种定位，我们把大包装进行零食化，推出的就是健康零食。”好想你电商总经理刘朝阳告诉中国证券报记者。

　　但是，与产品向大众化转型相比，好想你商超和电商渠道产品的价格体系却依然没有“大众化”。多位券商和基金研究员在接受中国证券报记者采访时均指出了这一点。“好想你从礼品向大众休闲食品的转型是没问题的，但是，在新的渠道开拓上，特别是商超渠道，很大程度是移植了专卖店的价格体系，虽然商超渠道的定位是高端白领女士，但我觉得260g39.8元、60g9.8元这个价位还是太高了。”某上海券商食品饮料行业研究员刘刚指出，“去年好想你在上海的商超渠道促销力度非常大，260g规格的即食枣一度只卖二十多块钱，当时消费者非常多，但是，促销活动结束、260g即食枣重新回到39.8元的价位后，一下子流失了很大一批顾客。所以，在‘价’和‘量’之间，在消费人群的定位上，好想你恐怕还需要好好权衡。”

　　在对上海商超渠道的草根调研过程中，多位促销员也告诉中国证券报记者，“很多顾客试吃过后，都觉得好吃，但一看价格，还是觉得太贵了。”

　　不过，长期跟踪好想你的雪球用户石城春韵告诉中国证券报记者，“好想你价格高也有成本的原因在里面，比如，一斤原枣去核后就只剩八两了，这就增加了即食去核枣的成本；另一方面，好想你的枣大部分是灰枣，而其他厂家大多都用和田骏枣，灰枣的收购价格就比和田骏枣贵了一倍。”

　　中国品牌专家万力教授也表示，“出于打造品牌的需要，好想你要保证一个非常好的品质，它的价格不会太低，否则，它完全可以通过降低成本达到快销的目的，但这对公司的品牌和长远利益是一个巨大的伤害。”

　　融合与隔离困境

　　为了避免相互竞争，好想你对专卖店、商超和电商三大渠道进行了产品隔离。原则上，三大渠道的产品互不重合，在包装和规格上均有所差异。虽然专卖店和商超均有白色包装的即食无核枣，但专卖店的包装是500g规格的，商超则是260g和60g规格的。

　　不过，渠道隔离的原则在实际执行中却面临着不小的难度。在北京的草根调研过程中，中国证券报记者便在月坛南街的好想你北京旗舰店见到了本属于商超渠道的260g即食无核枣。