解密银保营销十大困局:手续费高昂销售误导难除

　　近日一份名为《关于进一步规范银行、邮政保险代理渠道销售行为的通知 (征求意见稿)》由银监会下发给银监局、各商业银行、邮政储蓄银行、中国邮政集团公司以及保险等金融机构。根据新的《征求意见稿》规定，在满足相关规定时，保险公司人员可以在银邮机构的相关网点进行辅助咨询，但衣着、标示须有所区别，不能与银行员工撞衫。新规计划从2014年元旦实施。

　　《征求意见稿》要求保险公司加大力度发展风险保障型和长期储蓄型保险产品，规定意外伤害保险、健康保险、定期寿险、终身寿险、养老年金保险的保费收入之和不得低于银邮代理保费总收入的20%。同时。银保犹豫期拟延长至15天，合适的产品销售给有需求和承受能力的客户。对于投保人年龄超过65周岁或期交产品投保人年龄超过60周岁，保险及银邮机构不得向其销售保单利益不确定的保险产品。

　　2013年三个季度银保同业交流数据显示，39家人身险公司三个季度银保市场新单规模保费达3449亿元，同比增长27.9%，但其中有18家保险公司出现负增长。

　　银行保险理想三赢状态：实现银保双方共同盈利、客户满意、业务可持续发展。

　　导语：其实，话说回来，三年前禁止保险公司派人驻点有一个很关键的原因即——销售误导，一时间“销售误导”被推向了风口浪尖。可是后来监管部门又发现，不让保险公司驻点，销售误导现象更加频发，因为银行的人根本不懂保险产品。笔者就从近期银保发生的新闻资讯和销售误导入手，来谈谈银保营销的十大“困局”，希望能给从业者带来一些启示。

　　困局一：销售误导

　　目前，业界对于银保渠道的销售误导并没有给出明确界限以及标准，从实际销售情况看，销售误导最突出的问题就是银行柜台的销售人员隐瞒产品的真实情况，不能如实地告知银行保险消费者详尽的保险条款。这大体有以下几种形式的表现行为：

　　第一，经营主体的隐瞒，一些银行销售人员在销售银保产品过程时故意隐瞒，将保险公司与银行的责任进行混淆，掩盖银保产品的经营主体，宣称经营主体是银行，对于大多数消费者来说，银行是值得信任的，所以销售员就抓住这一大众心理，诱导其购买银行保险产品。

　　第二，隐瞒产品本质，这主要表现为银行销售人员在销售时，将所出售的产品没有做出明确的界定，没有履行如实告知的义务，在其销售过程中模糊概念，将银行产品与保险产品混为一谈。这其中包含：模糊保险产品与储蓄产品的界限，故意隐瞒缴费期限。

　　第三，合同的各个事项没有如实的说明，主要表现为合同重大事项没有做出特别的强调，或者夸大某项条款，保险消费者并没有受过专业化指导，保险合同属于非对称合同，消费者在这其中就很容易盲目草率的购买保险产品。销售人员在销售过程中，故意将利益放大，提高产品的最低收益，违法承诺最低收益水平，例如，在分红保险中承诺最低红利，在万能保险中保证额外收益。但这些在合同条款中都是不存在的，所以给消费者造成了很大程度的诱惑，消费者内心的投资预期也会提高，一旦保险公司的预期收益率没有达成时，消费者才恍然意识到自己被误导。另外，除了银行销售人员的自身问题之外，保险公司的部分员工对工作态度不认真，并且急功近利，在对银行的柜面员工进行培训时，规避风险只谈收益。更有甚者，在销售过程中出现违规承诺书，许多承诺都是保单范围之外。在2008年，世界范围的金融危机全面爆发，资本市场持续低迷，保险公司的投资也遭到一定冲击出现亏损现象，这使得一些分红型产品或者投连型产品的收益额普遍较低有些甚至出现亏损，整个银保产业处于低谷时期。所以银行所销售的银保产品多数都未达到预期收益率，使得近几年来银保产品的投诉率极高，对保险市场造成不良影响。

　　第四，营销人员营销动力不足以及专业化素质低下是造成销售误导的两大原因。目前，银行保险销售的最主要渠道就是银行柜台，顾客到银行办理业务，只有听银行业务人员的介绍才能对产品有所认识，购买之前并没有事先对产品进行了解。但是银保产品的与其他的银行产品相比，具有很强的专业性，若客户仅是单纯的听取业务员的介绍很难对该产品有着更加深入的理解，所以这就需要一批专业素质强并且对银保产品有着熟悉认识的银行工作人员为消费者提供售前和售后的专业化服务。毋庸置疑，银行的销售人员对银行金融业具有较强的理论基础，但是对保险产品涉及的较少，对保险产品没有充分的了解，有关保险的理论知识相对来说也比较欠缺，所以银行柜员相对来说容易出现误导问题并引发投保人退保。另外，银行保险产品的销售要想得到保障，保险公司对银行人员进行定期培训、开展专业化的培训是必不可少的，这一举措应该安排在银行的日常流程之中。但目我国的保险公司的培训体系并不完善，专业化程度并没有实现国际同行业标准，即使是稍作培训的银行工作人员对银行保险这一产品也没有存在着足够深刻的认识，有些银行高管甚至认为银保业务会造成对银行业务的极大冲击，使得银行存款急剧下降，这种偏差就造成了银行管理人员销售动力不足。

　　困局二：非对称性合作

　　这里所说的非对称性合作，主要表现在银行与保险公司地位不均等，银行占主导地位。银行保险在我国的起步较晚，并且受到我体制上即分业监管分业经营的政策的影响，目前正处于发展初级阶段，合作形式为最浅层的模式，即银行代理并收取手续费的低层次合作。这种协议合作方式由保险公司主导，与真正意义的银行主导的银保合作形式有很大的差别。从更加深入的合作形式来看，银行与保险公司的地位有着明显的差距，银保合作表面上采取的是地位对等，但在实际操作中银行的地位明显占据上风，这主要是由于我国银行保险产品同质化严重缺乏创新，产品供应很难融合自身品牌特色，银行在客户资源上又有着突出的优势，对于个别险种，银行具有固定的保源，所以这就展开了各大保险公司的激烈竞争，所以导致了银行在银保合作过程中占据主要地位。在银保合作中，银行并没有给予银保业务高度重视，这样一来，银保业务的主要销售推动力量就转化为保险公司，这是不科学的。

　　银行与保险公司相比较，无论从资金规模，客户资源、盈利水平以及网点覆盖率上来说，银行都略胜一筹，这些因素都决定了保险公司在合作中的弱势地位，保险公司与银行的合作愿望强烈，往往是用协议存款来换取银行网点;但是银行在此次合作过程中只扮演一个中介身份，并没有把自己作为主要参与者，银行只负责代理销售环节，而在产品研发、售后服务、利益分配方面基本没有合作，合作层次很浅，双方的合作处于银行保险发展的初级阶段。

　　困局三：合作模式短期化

　　我国保险公司在与银行合作方面过于注重短期利益。例如，很多保险公司和银行都是短期的合作，所签订的合同期限往往只有一年。保险公司更多时候是盲目地抢占市场、扩充业务规模，对于长期合作长远发展却考虑的很少，急功近利的意图很是明显。银行在与保险公司合作的过程当中，涉及的范围仅仅包括代收保费、代支保险金、代销保险产品、联合发卡等初级合作。虽然这种模式在行业之中普遍存在，但是这种模式正是导致银行保险发展畸形的首要原因。

　　从目前情况分析，对于长期战略规划这一方面，国内的保险公司做法明显不足。银行网点销售渠道是国内保险公司销售银保产品的主要依赖手段。目前国内的保险公司大多都是盲目迎合市场，并没有做到真正意义上的营销，他们只是一味的扩大市场占有率，有的甚至陷入“重展业、轻理赔，重保费、轻效益，重规模、轻管理，重形式、轻服务”的怪圈。销售人员在销售过程中故意隐瞒、掩盖事实真相的情况在国内的银保市场可谓常见，这种做法严重损害了企业形象，使保险公司在公众中的形象更为糟糕，个别公司只为眼前利益而牺牲了长远利益，这在现代企业经营管理中称为“近视症”，这在银保合作过程中是万万不可取的。

　　困局四：银行手续费高昂

　　银行保险要是想要达到三赢的状态，实现银保双方共同盈利、客户满意、业务可持续发展，那么合理的手续费则是银保发展过程中另一个重要因素。

　　我国银保市场正处于起步阶段，各大保险主体与银行的合作形式并没有完全深化，长期利益分享机制尚未建立，所以国内保险公司与银行合作主要是靠手续费的竞争。保险公司要想拓宽业务渠道，并不是靠品牌和产品吸引银行，更多是在手续费上做文章，而部分银行更是利用保险公司急于获取市场规模的心理，凭借自身拥有的网络、信息、客户、资源等优势，片面追求高代理手续费，也在一定程度上助推了手续费率的高迄不下和支付方式的不规范。随着银保新规出台，一家银行只能与三家保险公司合作，这在一定程度上加大了竞争。同时，面对如此高昂的手续费诱惑，银行工作人员急于求成，只顾眼前利益，就会产生上述的销售误导行为。

　　困局五：产品单一

　　我国的银保产品同质化严重，并且结构单一，销售产品种类主要集中在分红型银行保险产品与万能型银行保险产品，而这类银行保险产品主要的功能则是理财功能，其保障功能十分弱化，并且与定期存款和基金的功能相类似，银行业务人员在销售过程中就很容易将概念功能相混淆，导致销售误导。在整个保险行业中，银行保险产品分红型销售占到整个银行保险销售的90%以上。消费者选择空间小，这三类产品并非能满足广大消费者的消费需求，产品的单一性足以证明。从长期来看，保险公司若想扩大市场占有率，实现更大的市场份额，首先要做的就是产品创新，银行保险产品是银行产品与保险产品的结合，在创新过程中，更应突出银行的固有特点，与原有的银行产品相结合设计出长期的期交型保障产品，尽量做到保险公司与银行双赢，以产品为基础进行合作深化。

　　困局六：产品同质化严重

　　在我国银行保险刚刚起步，正处于发展中阶段，并且我国人口数量庞大，需求差异化较大，尽管保险公司与银行在产品创新方面不断努力，但是创新力明显不足并不能满足我国消费者的多样化需求。目前银行保险的同质化主要体现在两个方面：

　　第一是银行保险产品与银行产品的同质，多数银保产品都是定期存款的替代品，具有很强的储蓄功能，保障性功能并不突出，某寿险公司的银保产品其内涵与国债和定期储蓄并无二致。而成熟的银行保险产品应该是与银行产品相融合的保险产品，而并非替代品。银行产品与保险产品同质相似，必然导致银行顾及自身利益来销售自己的产品导致银保合作松懈。

　　第二则是各家保险公司的产品同质，产品缺乏竞争导致保险公司的恶性竞争，创新型保险产品可以打造公司品牌，在市场形成核心竞争力，但是目前我国保险公司的产品相互效仿，一些保险公司只是将其他保险公司的银行保险产品条款稍作改动就形成了自己的产品，另有一些保险公司只是保守的从事传统的银行保险产品，循规蹈矩在险种创新方面并没有突破。很多保险公司的银保产品的各项条款只是存在细微不同，所以客户在选择时会出现盲目选择，更多只是听取银行销售人员的建议，销售人员就会选择那些手续费用高的银保产品向客户推荐，导致银行保险销售环节的误导现象出现。

　　困局七：保障性功能弱

　　银行保险的实质仍然是以保障性功能为主的保险产品，但是目前中国银保市场上以趸交保险产品为主，这类产品的突出功能仍是理财、储蓄，保障性功能较弱。近些年来，资本市场火热，银行的理财产品层出不穷，基金、债券、股票市场更是受到普通百姓的关注，保险公司作为金融行业的成员，也适应时代潮流的变化，加入理财产品大军，投资理念深入保险产品。受利益驱使，保险公司推出的银行保险产品更多的强调分红功能，即使是保障功能大多也集中在意外事故、交通事故身亡和疾病身故三类情况，而这三类产品与其他的保险产品的保障性功能相距甚远，保障性功能并不充足。另外现在保险公司数目众多，竞争激烈，产品结构若仍停留在这一层面而不改革创新，这将阻碍银行保险的持续健康的经营。

　　困局八：营销渠道缺乏效率

　　根据银行保险不同的营销渠道，可以将其销售人员分为六类，即有薪酬的兼业代理人、职业代理人、特别理财顾问、银行网点雇员、专业中介机构(经纪公司、代理公司)、直销团队。我国银行保险渠道主要是以银行雇员为主的销售模式，在这种模式下，银行柜员是连接银保产品和客户的唯一纽带，产品的销售仅靠柜员向购买者对产品进行说明宣导。在这种以银行雇员为营销渠道的模式，银行柜台人员是产品和客户之间的唯一载体，也在很大程度上使得柜台销售人员的产品认同感和销售积极性决定了其效能和效率。

　　银行保险发展的初期阶段，这一模式实现了很高的业务量，达到了一定的成效。但是随着市场竞争日益激烈、加之客户对产品的认知逐渐成熟，这种以柜台销售银保产品的模式弊端逐渐显现。一是因为银行经营保险业务时银行的中间业务并非银行的主营业务，由于单位个体的时间量有限，银行雇员在银行自身的储蓄贷款等指标压力下，束缚和限制了其在销售银保产品的工作量，银行保险销售量锐减就显而易见了。二是银保产品的类别在最初的比较单一的形态上逐渐发展逐渐改进，形成了例如意外健康险、个人寿险等更加复杂的银行保险产品，而保险公司和银行的对接并不与产品同步，导致银行柜台人员在产品方面培训的缺失与滞后，进而阻碍银保产品的销售。

　　困局九：渠道拓宽度不高

　　目前，很多保险公司合作的银行只集中在大型国有商业银行与银邮渠道，与股份制银行合作程度低，甚至没有合作。然而，大型国有商业银行的竞争度较高，无形中就提高了手续费用。目前，各地方性商业银行在所在省份以及城市的网点覆盖率也在逐步扩大，这些地方性商业银行在银保渠道中也可以扮演举足轻重的角色，并且由于政府扶持，地方性银行与居民生活紧密结合，很多与日常生活相关的金融业务都需要在地方性商业银行办理，但是国内保险公司的各地方分公司并没有抓住这一有利商机导致渠道过于狭窄。大型国有银行与邮储途径是各大保险公司必争之地，在争夺渠道过程中，大多数保险公司都过于看重国有银行以及邮储渠道的品牌效应，利用各种手段争夺与其合作的资格，这其中难免会出现上述手续费率过高的问题，银保渠道的拓宽也是国内保险公司在发展过程中亟需解决的一个问题。

　　困局十：银行渠道服务不够完善

　　在我国，银行与保险并没有形成统一的服务体系，在欧洲以及美国等银行保险发展成熟地区，客户是不需要与保险公司接触的，银行负责保险销售的一切相关手续，保险公司只负责保险产品的设计、产品的创新、核保承保、理赔服务以及条款的设计，而其余一切服务事项全部交给银行处理。银行应该单一的与客户作为接触点，若保险公司参与其中，那么银行与保险公司必须达到高度共识，需要对各个环节进行沟通。国内一些大的保险公司最初的用意是想利用银行资源来实现保单状态的查询、保单变更和保单质押贷款的审核工作，而在具体实施过程中由于银行与保险公司的合作形式浅层化不够深入，这一目的就暂且搁置。

　　所以说，在多元化的营销环境下，能否提供良好的服务也成为消费者选择中必不可少的考虑因素，银行保险的服务是银行与保险公司共同提供的，银行服务更多满足的是消费者感性需求，而保险公司提供的服务更多的满足的是消费者的理性预期，所以双方在融合度上必须高度一致，而银行保险的服务整合只是银保融合的最初阶段，最终目标则是以服务为契机，以服务营销的手段来获取更多的客户，提高市场占有率。