屡涉舆论漩涡 品牌形象渐老化 云南白药“老字号”之困

　　从一百多年前的单一药物名称，发展成今天市值超500亿元的大型A股上市公司，头顶“老字号”之名的云南白药可谓不易，然而却在近年间陷入了声誉形象滑坡的困境当中。

　　2012年8月27日，皮肤科医生刘欣发布的一则配有三四岁女孩侧脸大面积伤口的“科普型”微博提到了“云南白药粉”。两年后，在网友与媒体的广泛关注下，该条微博被大量转发。云南白药方面认为，该言论“对公司的企业及产品声誉造成了严重伤害”，云南白药集团以其涉嫌造谣造成企业商业名誉受损为由，向当地警方报案。

　　云南白药总经理尹品耀在事后的媒体沟通会上表示，公司的疑惑在于，“为何两年前的一条微博在时隔两年后再度被各路媒体翻出并进行大肆炒作，且所有炒作的落脚点最终都直指云南白药？”

　　该事件引发的新关注点又在于，药粉和云南白药是不是已经过时？而此前，云南白药董事长王明辉就曾提出，云南白药产品在市场上存在三方面的问题：第一，产品定位低端；第二，产品市场边界狭窄；第三，品牌形象老化。同时明确：“云南白药的变革势在必行。”

　　近年间，云南白药努力进行产业布局，进军健康板块，转让房地产业务股权、收购卫生用品公司股权，产业整合的脚步从未停歇。

　　一条热门微博引起的纠纷

　　7月17日凌晨2点，广州市荔湾区人民医院皮肤科医生刘欣在微博写道：“调查已结束，历时约4小时，警方程序合法，我亦覆行了公民的配合义务。然而事实就是事实，你们是否找警方调查，最终立不立案，是诱是吓，于我皆如尘土。”

　　此事源于刘欣在2012年8月27日上午11时发布的一则配有三四岁女孩侧脸大面积伤口的“科普型”微博，内容为：“今天又一个因家长无知造成的病例：皮肤擦伤后用红汞＋云南白药粉，表皮坏死、真皮层纤维增生，毁容基本确定！科普一下：伤口关键是清洗干净，利凡诺、碘伏均可，清洁后外用含凡士林的抗菌药膏涂敷，禁用一切粉剂外敷！在潮湿的环境中，伤口表皮化的速度(愈合速度)可达干燥时的两倍，且不易形成痂皮。”

　　微博发布两年之后，该条微博突遭集中转发。云南白药总经理尹品耀于7月23日对外界公开表示，公司事隔两年后突然向警方报案的原因是，“事件本身的焦点已从对治疗方式的讨论转移到了对中医中药的质疑、对云南白药企业和产品的质疑上。对公司的企业及产品声誉造成了严重伤害。”刘欣在调查后接受媒体专访时说：“调查的内容是依据一些证据对我询问。他们对我2012年8月27日发布的一条微博内容上的照片和疑点做解释，他们来广州之后还调查了我的工作环境和诊疗记录，需要我做一些解释。”

　　尹品耀说：“一是为何两年前的一条微博在时隔两年后再度被各路媒体翻出并进行大肆炒作，且所有炒作的落脚点最终都直指云南白药；二是微博事件究竟是否为一起孤立事件，还是与其他一系列围绕云南白药展开的舆论事件之间有着某种联系；三是我们非常希望能够找到这位小患者，了解隐藏在事件背后的真实情况，一方面是为了还原事实真相，另一方面是作为一个有责任感的企业我们希望对该事件进行跟踪。”

　　日前，时代周报记者走访了广州市荔湾区人民医院皮肤科门诊，刘欣医生照常出诊，正常工作并未受到影响。面对时代周报记者的到访，刘欣表现得并不意外，但对于调查细节并无多言，表示对于事件，他在个人微博中已经解释完全，不愿多加补充。

　　尽管，此宗事件中云南白药所为备受外界苛责和质疑，但另一方面，云南白药业绩不俗，旗下的牙膏、气雾剂、白药膏的年销售均超10亿元，而云南白药胶囊、创口贴、气雾剂、金口健牙膏、宫血宁胶囊、白药酊、血塞通注射液等7个产品销售收入都过1亿。

　　在产品热销之余，云南白药也面临品牌形象日渐老化的问题。

　　董事长王明辉今年初在《清华管理评论》中称，通过市场调研，公司管理层发现云南白药产品在市场上存在三方面的问题：第一，产品定位低端，云南白药的散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高；第二，产品市场边界狭窄，消费者较为熟知白药快速止血功能，但对其他功效了解甚少。第三，品牌形象老化，云南白药的消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费者群体认知度不高。

　　从专业医生角度，刘欣认为“药粉处理伤口”的做法已“过时”，“古代小说里经常会提到将清创药药粉撒到伤口上处理。有人会问，为什么以前合理，现在不合理？其实是现代医学有了发展，现在我们处理伤口不只是要求止血，还要抗感染，还要考虑疤痕，还要减轻各种各样的并发症等，所以现在一些观念已经改变，也变得简洁。处理一般的伤口，现在的方式很简洁，用清水或者生理盐水就可以，止血也是一般压迫就可以，根本不需要红药水、紫药水、碘酒等，完全没必要，这是多余的。”
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　　产业布局改革

　　2004年，云南白药推出云南白药牙膏，跨越单一药品事业进入日化领域。然而这一每年带来过10亿收入的“跨界”产业之后，公司却少有其他领域产业的延伸与其相得益彰。云南白药健康板块千草堂系列、养元青洗发护发系列、采之汲面膜系列等产品，在市场认知度上再难与牙膏比肩。

　　“新白药、大健康”战略是云南白药近年来的股市口号。针对这一发展方向，时代周报记者致电云南白药董秘吴伟，他以出差为由婉拒了采访。

　　发展大健康已成为医药产业打破发展桎梏、开拓市场疆界的趋势。并从今年初开始，对新鲜业务持续涉猎。2014年1月，云南白药发布公告，以8131.74万元收购云南清逸堂实业有限公司40%的股权。清逸堂主要从事一次性卫生用品、日用品的生产和销售。

　　2013年4月，云南白药主动摒弃房地产业务。通过产权交易所公开转让所持有的全资子公司云南白药置业有限公司100%股权，并于7月完成公开挂牌转让。通过此次股权转让，云南白药取得了6亿多股权转让收益。

　　日化业专家冯建军认为，随着国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，国内药企为进入医药招标也将会压低药价，毛利率走低的制药业，不得不另辟蹊径，开始发展副业。

　　在近日的媒体沟通会上，云南白药集团总经理尹品耀表示：“为了推动云南白药未来的持续增长，接下来将进行两条腿走路，分别是自我滚动和对外兼并。”他认为，白药的盈利结构正在发生变化，传统的是以药品为主的一枝独秀式增长，现在产品结构当中高价值高利润的产品表现不错。这种增长是总量上的转变，更是结构上的转变。

　　截至目前，云南白药经营范围从化学药、中成药、中药材、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售，辐射到糖、茶、建筑材料、装饰材料的批发、零售、代购代销，业务同时涵盖科技及经济技术咨询服务、物业经营管理、医疗器械(二类、医用敷料类、一次性使用 医疗卫生用品)、日化用品和户外用品。

　　记者 吕茵 发自广州