[姜伟]复制王老吉：贵州百灵进军功能性饮料

        对于功能性饮品,中国市场并不缺乏追随者。正是看中这一细分行业的发展前景,苗药第一股贵州百灵悄然进军饮品行业。针对女性养颜饮料的空白,贵州百灵推出一款胶原蛋白饮料产品,且定位高端,零售价几乎是一般饮料的两倍。

        贵州百灵董秘牛民用“试探性产品”来形容公司的新品,他表示,若市场反应好,盈利效果好,公司再将其纳入主要产品。事实上,贵州百灵已重金邀请影星章子怡为该产品代言,也许并非牛民所说的“试探性”这么简单。

        首款获批的胶原蛋白饮品

        去年9月,贵州百灵高管在投资者关系平台上表示,公司胶原蛋白饮品将于国庆后投放市场,主要投放城市为京、津、广州和深圳。之后,公司在官网上表示,与德国德乐集团联手,进军功能性饮品行业,且双方合作的新品“爱透胶原蛋白”饮料,英文名“icoll”已获批上市。贵州百灵称,这是胶原蛋白获准进入我国新资源食品名单后,首款获批的胶原蛋白饮品。

        目前,贵州百灵已与屈臣氏签约,“爱透”在屈臣氏绝大部分门店可以买到。公司董秘牛民告诉《每日经济新闻》,除了屈臣氏,公司还与国内几家大型商超签约,但目前只有北京、上海、广州、昆明等地方的大型超市有销售。

        随后,记者走访了成都屈臣氏,尽管上市不久,贵州百灵的这款新饮品已更换了包装。但在记者走访的门店中,新老包装同卖,走货速度较慢,该门店店员告诉记者,“本来进货就不多”。

        据了解,贵州百灵前后研发两年的“爱透”产品,目前还没有自己的生产线,全部由黑松食品(苏州)有限公司代为生产,贵州百灵在已有的营销公司中新设立了事业部,专门负责“爱透”产品的市场推广和营销。

        尽管“爱透”上市已经好几个月,但仍未列示在贵州百灵官方网站产品栏目中,公司进军功能性饮品行业的行动显得有些低调,这与饮料品牌需要密集宣传推广的特性并不相符。

        公司:开始摊子不能铺太大

        “现在还是试水阶段,产量也不大,是我们进军保健品饮料的试探性产品,如果盈利效果好,我们再拿回来自己做。这个过程要稳,一开始摊子不会铺得太大。”牛民说。

        不过,“爱透”已与知名影星章子怡签约,重金邀请其代言,之后会围绕这一代言开展一系列的推广活动。

        宏源证券发布的研究报告称,“爱透”定位于高端市场,聚集“胶原蛋白”、“中草药提取物”、“高端产品”三个市场热点,不排除成为第二个“王老吉”。此外,宏源证券报告还称,贵州百灵使用日本烧津的鳕鱼胶原蛋白产品开发了胶原蛋白粉剂和口服液,打算通过电子商务进行销售,同时在淘宝上建立其品牌旗舰店。贵州百灵去年收购的上海九鑫生物科技有限公司的保健品项目已经通过GMP认证,正在报批国家食品药品监督管理局,获批之后将进一步丰富公司保健品系列,创造企业盈利点。

        近几年,王老吉的巨大成功,让许多企业看到了功能性饮料行业的机会,特别是拥有天然优势的制药企业。A股市场另一药企太极集团多年前就曾对外宣称,计划在10年内投资10亿元进军饮料业,将把“藿香正气液”研发成饮料产品,不过该新品至今未有面市的消息。

        中投顾问食品研究员简爱华告诉《每日经济新闻》,胶原蛋白饮料实际上是功能性饮料的再次细分,贵州百灵以药企身份进军功能性饮料行业有一定的权威性,易获得消费者信赖,加上该类产品的市场空白,前景还是比较好的,关键在于公司的营销推广是否到位。

        重新建设渠道已签约部分商超

        贵州百灵能否将“爱透”发展成第二个“王老吉”?目前看来,还有诸多不确定性因素。

        中投顾问数据显示,2010年1~11月,我国饮料制造业销售收入总额达8246.59亿元,同比增长24.46%,行业利润总额为753.39亿元,增长21.67%。2011年1~9月,行业销售收入8555.23亿元,同比增32.84%,利润总额833.09亿元,同比增长35.28%。“十二五”期间,我国饮料总产量将保持12%~15%的年均增速,其中包装饮用水仍然占有最大比重,茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛,比重将有所提高。

        中投顾问称,目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会增加饮料市场未来的潜力。从数据上看,该细分市场的发展前景毋庸置疑。

        从公司层面看,作为A股市场的苗药龙头,贵州百灵总资产30.19亿元,资产负债率35%左右,截至今年一季度,公司手握货币资金9.82亿元。另外,在已有渠道的建设上,贵州百灵目前与全国200多家一级经销商、600家二级经销商和4万家VIP药房建立了合作关系,整体上已经建成较为完善的OTC(非处方药)市场销售网络,覆盖面广,渗透力强。

        不过,贵州百灵的新款饮品可能“享受”不到公司已有渠道的优势。牛民称,“爱透”胶原蛋白饮料属于食品范畴,不会通过药房销售,公司会选择比较适合的终端销售网点。这意味着新产品的推广渠道将重新建立。

        此外,简爱华认为,由于功能性饮料只是一种辅助性的营养补充,效果并不十分显著,且面对不同种类的功能饮料,消费者难以区分。目前各产品之间的竞争,主要是靠宣传推广概念来推动消费者进行选择。(李文艺)