疗“顽疾”还需治本策 整治虚假违法医药广告

　　（记者 张晓松）今年4月以来，国家工商行政管理总局等八部门在全国范围开展了整治虚假违法医药广告专项行动。近期，相关部门又对部分地方进行了联合督查。

　　工商总局广告监管司司长张国华日前接受新华社记者专访时，结合专项行动及督查情况，深入分析了虚假违法医药广告屡禁不止的原因，提出了一些治本之策。

　　个别媒体广告违法率有所反弹

　　问：近期，工商总局等八部门对十个省开展整治虚假违法医药广告专项行动情况进行了联合督查。从这次督查和工商部门日常监测情况看，专项行动效果如何？

　　答：经过前一阶段的专项行动，广告主及广告媒体自律责任意识提升，主要大众传播媒体广告违法率大幅下降，严重违法医药广告数量明显减少。其中，省级及计划单列市电视台卫视频道、省会城市晚报、省会城市都市类报纸广告违法率下降幅度较大。

　　但我们也发现，各地专项行动力度和效果参差不齐；个别省级电视台地面频道和省级广播电台的频率、部分地市级广播电台、电视台和报纸以及医药类互联网站仍在发布一些违法医药广告，特别是老年类、文摘类报纸和广播电视报上刊载的医药广告违法问题突出；个别媒体广告违法率一度下降近期又有所反弹。这些都为我们敲响了警钟，必须采取有效措施进一步巩固和扩大专项行动成果。

　　屡禁不止为哪般

　　问：您刚谈到，有些媒体广告违法率一度下降又有所反弹。联想到以往曾多次开展专项整治，但虚假违法医药广告仍然屡禁不止，背后的原因是什么呢？

　　答：除少数广告经营者、广告主、广告发布者唯利是图、心存侥幸、屡罚屡犯外，主要有以下两方面原因：

　　从监管方面看，目前对虚假违法医药广告的打击力度还不够，致使违法成本较低而违法收益较高。督查发现，一些地方平均一起案件的处罚金额还不到1万元，根本发挥不了对违法犯罪分子的威慑作用。另外，各地执法标准不统一，一些地方打击力度不够，不仅造成媒体间互相攀比，也使虚假违法医药广告只是被“打跑”而没有被“打死”。

　　从媒体方面看，主要还是受经济利益驱动。目前，各级财政对媒体的支持力度越来越小，媒体大部分支出要靠广告收入来支撑，生存压力越来越大。与此同时，近年来部分媒体过度扩张，一个电视台往往有五六个频道，一张报纸往往生出好几个子报、副刊，但一个地方的市场主体就那么多、广告份额就那么大，媒体间竞争日益激烈。这就迫使部分媒体“饥不择食”，靠大量刊播虚假违法医药广告搞创收。有些媒体负责人还对广告部门创收任务年年加码，完成任务有奖，不完成任务解聘，逼着他们违法违规。

　　政府部门要做履职尽责的“守夜人”

　　问：那么，专项整治是否会常态化？作为广告市场的监管部门之一，工商部门又有什么治本之策？

　　答：我认为，对于虚假违法医药广告这一顽症，专项整治相当于“动手术”“下猛药”，今后规范广告市场还是要靠科学有效的日常监管。

　　首先，要加强广告监测，这是一项基础工作，没有可靠的监测，就谈不上案件的查办。短期内，覆盖到县以下还做不到，但要力争做到对地市级以上主要媒体进行有效监测。对于暂时监测不到的“空白区”，也要定期进行抽查。长期看，要尽快做到全天候、全覆盖、不间断监测，并将监测信息在全国范围内联网共享。目前，部分省份已基本做到了这一点。

　　其次，要加大查处力度。对监测发现的问题，要统一执法标准，依法严厉查处，特别是对那些情节恶劣、屡教不改的，一定要让其付出相应违法成本；同时，要对案件查处情况定期向社会公告，形成一定的威慑力。

　　第三，强化部际联席会议制度，形成监管合力，构建监管长效机制。政府部门作为“守夜人”，就要履职尽责，维护社会公平正义。目前建立的整治虚假违法广告部际联席会议制度发挥了很好的作用，形成了齐抓共管、综合治理机制。虚假违法医药广告问题反映出的行业市场的一些深层次问题，也只有发挥各部门职能作用，着力从源头治理，才能达到治本效果。

　　媒体不能患上“药物依赖症”

　　问：那么，媒体作为广告发布者，应当如何承担起社会责任呢？

　　答：由于多方面原因，有相当一部分患者及其家属凭广告来求医问药，媒体对于患者有着重要的影响作用。作为媒体，应该认识到，影响越大，责任越大，不仅不能突破守法经营这个底线，而且应当在必要时放弃一些经济利益，更多地承担起社会责任。

　　我们建议媒体，一是要加强内控、内审机制，认真履行法定的广告审查义务；二是要避免扩张冲动，整合现有资源，集中优势兵力，提高报纸节目质量，从而提高广告版面或时段的“含金量”；三是要努力开拓一些有发展潜力、有品牌效应的广告客户，广告内容不能一味走低端甚至违法路线，更不能患上“药物依赖症”；四是要实事求是制定广告收入增长指标，不能把广告收入作为唯一考核标准，要重量，也要重质。