奢侈品片仔癀业绩失速

　　编者按：同样的成份，相似的疗效，却是贵贱不同的价格，同宗同源的片仔癀与八宝丹的战火已烧到了A股市场，成为奢侈品片仔癀股价下跌的催化剂。近年来俨然已经被包装成了包治百病的“神药”，而公司依靠持续地提价，从而保持了较好的业绩增长。但是八宝丹却撕开了这神话的面纱，自从有了八宝丹，片仔癀再也不能随心所欲地提价了。

　　片仔癀(600436)1月18日的一则涉讼公告，将同宗药品八宝丹告上了法院，然而令公司始料未及的是，这看似提高片仔癀“护城河”的举措，却成了股价下跌的催化剂，发布公告次日，片仔癀就以5.71%的跌幅一举跌破前期平台，拉开了新一轮股价下跌的序幕。

　　也难怪投资者会有如此反应，同样的药效，但价格上却相差很多，让八宝丹做大了，片仔癀还能像以前那样借口原料涨价通过提价来维持业绩增长吗？

　　“搅局”的八宝丹

　　八宝丹知名度的提高，对于片仔癀公司来说，至少将产生两个方面的负效用：

　　一方面八宝丹会在一定程度上抢占片仔癀的客户。消费者在知晓了八宝丹之后，只需要上网一查，竟然还有这样一款与片仔癀配料相近、功效相近的产品，而售价却比片仔癀低了不少。这自然会令人怀疑堪称“神药”的片仔癀，其所报出的高价是否物有所值？

　　不难猜测，至少会有一部分不堪忍受高价片仔癀的消费者，转投八宝丹的怀抱；而原先就一直在用八宝丹的消费者，显然不可能因为片仔癀的一纸诉状，就去多花上几两银子改用片仔癀。也就是说，随着八宝丹知名度的提高，它对于片仔癀的客户构成了净抢占状态，无疑会损害到片仔癀的原有客户基础。

　　同时，片仔癀的起诉也给了消费者这样一个心理暗示：片仔癀也认同与八宝丹是相似的产品。如果片仔癀的确是高高在上、不屑于与八宝丹为伍的话，还可能如此在意八宝丹的竞争吗？以八宝丹的知名度，足以“诋毁”片仔癀吗？就如同贵州茅台可能去和老白干酒去讨论孰优孰劣吗？片仔癀的这番起诉，反倒便宜了八宝丹。

　　另一方面，虽然片仔癀贵为国家级保护品种，但这其实不过是一个虚头衔，至于真正的功能主治，单从产品说明书披露的信息来看，八宝丹和片仔癀相差不多，但是销售价格却存在不小的差异。如果随着八宝丹知名度的提高，消费者认同度也将随之提升，两个产品之间巨大的价格落差，将直接导致片仔癀产品提价难度的大幅增加——能够找到替代产品，与绝对意义上的“独此一家”显然不同。而事实上，在过去10年中，推动片仔癀业绩提升的最主要因素便是连续的产品提价，如果提价能力受到打击，对片仔癀业绩增长能力将形成巨大冲击。

　　因此，片仔癀为了区区3000万元赔偿金而大肆起诉“八宝丹”，这实在不算是个明智之举，虽然不能说就此在公众眼里，片仔癀已与八宝丹平起平坐，至少也让从未听说过八宝丹的消费者，知道了一盒售价低于片仔癀的八宝丹，竟然与这等高攀不起的“国家保护产品”疗效相近，且同宗同源。

　　耐人寻味的是，片仔癀在近年来的宣传中，俨然被人为包装成了“神药”，早已不限于其解毒消炎的传统功效，被附之以肝病良药乃至抗癌良药等功效。正是这些宣传，支撑了片仔癀的连年提价，从大众化产品走向了奢侈品。但是不容回避的是，不论是治疗肝病还是癌症，都没有被确认到片仔癀药品说明书的功能主治当中，也就是说，这些功效并未经过权威部门的检验和认可，说它是坊间传言并不为过。

　　再来看八宝丹，在官方发布的2010版中药药典中，其功能主治就已经明确标注出了“传染性病毒性肝炎”，从这一个方面来看，八宝丹的疗效似乎比片仔癀更加明确，那么到底是谁夸大宣传，谁又是百姓良药呢？这也是需要给片仔癀打上一个大大的问号了。

　　失速的片仔癀

　　综上所述，片仔癀的一纸诉状，与其说是在向八宝丹讨个公道，倒不如理解成以“可能”发生的3000万元费用，为八宝丹做了一个大大的广告。这也就难怪八宝丹的所有者上海医药 ，在坐上了被告席之后，股价表现还不错——原来上海医药还握有这么有潜力的一个产品！

　　但是片仔癀就没有这般幸运了，涉讼公告成为股价下跌的催化剂，即便是期间发布的公司净利润同比增长21.74%的业绩快报也未能扭转股价的颓势。这也难怪，21.74%的净利润同比增幅不仅与2012年36.75%的增幅无法相提并论，甚至还不及该公司2013年前三季度26.53%的利润增速。以公布的业绩快报数据反算，片仔癀2013年第4季度的单季度净利润，同比仅小增了1.91%，与前三季度的增速相比出现了断崖式的下跌。

　　事实上，早在2013年11月，本刊刊发的深度分析文章《“神药”光环下的片仔癀》就曾指出，片仔癀的利润增速严重依赖于产品售价的提高，而这却又是很难长期持续的，因此片仔癀长期的业绩增长能力值得怀疑，且相比相似公司的估值偏高，并断言其股价存在“至少20%的下调空间”。

　　不成想一语成谶，随后片仔癀便步入了价值回归的漫漫长路，而公司与八宝丹之间的恩怨扯皮，或许不过是一个催化剂。