药企玩“跨界”玩出火了

在广州某超市，720克装的猴姑饼干售价达128元。

　　信息时报记者 郭柯堂 摄

　　近年来药企跨界大健康屡见不鲜。一边是基药制度推进、招标及降价等政策合围，一边是原料、研发、人力成本不断上涨，利润空间越压越低。无论是天士力的帝泊洱茶、康美药业的菊皇茶，还是片仔癀的药妆、中华药业的润唇膏等，几乎所有的跨界产品都想创造像云南白药牙膏一样的奇迹。

　　但受到市场规范程度、同质化产品竞争激烈等因素影响，并非所有的多元化发展都一帆风顺。去年，贵州百灵折戟胶原蛋白饮品仍历历在目，近日，江中集团的猴菇饼干又被质疑“玩概念”;与此同时，佛慈制药阿胶、功能饮料的拓展之路依然艰难。

　　江中集团猴菇饼干受质疑

　　江中集团去年9月推出新产品“猴菇饼干”。此前制订的计划是2014年销售额为5.7亿元至7.5亿元。日前还频频传出江中集团要将猴菇饼干注入集团旗下的上市公司江中药业。不过，“猴菇饼干”近日接连被多家媒体质疑“玩概念”，不存在养胃功效。“胃病人群大可以直接买猴头菇熬汤做食疗，何必要花大价钱买零食呢?”有消费者如此评价。

　　提起“猴菇饼干”，很多人第一反应是它的“养胃功效”。在广州不少超市，记者看到江中牌的一盒720g(30小包)的猴姑饼干售价大约在108元~128元，外包装上标着适宜人群是“胃病人群”。“买这类饼干的人挺多的，每天吃两包，连续吃15天后肯定会有效果的。”超市销售人员向记者介绍。

　　对于媒体质疑，江中集团在5月10日于官方网站挂出回应媒体质疑的公告：根据现行的《中华人民共和国卫生部药品标准》记载“猴菇片为猴头菇加工制成，具有养胃和中的功效，用于胃、十二指肠溃疡及慢性胃炎的治疗”，因此，猴头菇是有功效的食材，猴菇饼干是有养胃功效的饼干，猴菇饼干从产品研发到生产、宣传，均经过相关部门严格审批和质控监管。

　　专家点评：饼干养胃玩概念成分多

　　广东省中医院、广州中医药大学第二临床医学院大消化内科主任黄穗平分析指出：“猴头菇添加入饼干内，能够起到一点养胃作用，但效果肯定是很小的，猴菇饼干玩概念的成分更大一些。”黄穗平强调：“且饼干需是咸的、无糖的对胃才有益处。”但江中牌猴菇饼干配料成分明确含有“白砂糖”。

　　中国中医科学院中医临床基础研究所临床评价中心执行主任何丽云指出，猴头菇加入饼干中可养胃这个说法“比较笼统”，猴头菇有保护胃黏膜的功效，苏打饼是碱性的，二者合用于胃酸过多型胃炎或许有效，“别的不好说”。
$pager$

　　贵州百灵放弃爱透胶原蛋白

　　2012年，贵州百灵高调宣称斥资近4亿元布局胶原蛋白产业链，其旗下“爱透胶原蛋白饮品”被誉为饮料界新星。讽刺的是，目前市场上已经找不到“爱透胶原蛋白饮品”。

　　数据显示，2012年，贵州百灵饮料及口服液这一产品分类实现营收为845万元。2013年的中报显示，贵州百灵的饮料及口服液营业收入仅为269万元。与“惨淡”营收形成对比的是，贵州百灵2012年年报显示其销售费用达3.54亿元，比上年增加近1亿元。公司解释称，该项费用增加是因为“爱透”胶原蛋白饮品营销推广费用支出较大。

　　去年11月初，贵州百灵宣告放弃此前计划巨资上马的胶原蛋白项目，将原项目内容变更为“中药饮片”。昨日，记者走访广州多家屈臣氏门店均没有找到“爱透”牌的胶原蛋白饮品，而此前在客村等地的屈臣氏门店均可见该产品。

　　专家点评：行业标准模糊造成消费者认识不清

　　行业标准模糊、市场混乱不成熟是贵州百灵折戟胶原蛋白饮品的主要原因。专家指出，“胶原蛋白被很多人质疑，是因为有许多企业在生产和品牌宣传中，没有厘清这些基本内涵，将胶原蛋白与胶原蛋白肽混为一谈，造成了市场的混乱和消费者认识不清”。

　　中国食品发酵工业研究院北京市蛋白功能肽工程技术研究中心基础研究中心主任林峰接受信息时报记者采访时指出：“传统意义上的胶原蛋白和目前市场上的大部分合格的胶原蛋白产品，实际上属于两种概念，前者是胶原蛋白本身，而后者是胶原蛋白产品经过水解或酶解过程最终存在的形态，叫胶原蛋白肽。”林峰介绍，胶原蛋白是大分子蛋白质，一般的分子量在10万～50万之间，它的氨基酸组成存在不平衡性，这也是一些人质疑其功能的一个重要原因。中国食品发酵工业研究员苏日娜则指出，大量研究证据显示，胶原蛋白肽对骨骼和皮肤具有保健作用。
$pager$

　　佛慈制药坦承

　　产品定位出问题

　　2012年底，佛慈制药高调宣布拓展大健康产业，进军阿胶和功效饮料领域。2013年8月9日，佛慈制药发布再融资预案，公司欲募资5.02亿元，其中，2.5亿元用于甘麦健康型饮料“肖助理”和阿胶系列健康食品。不过，佛慈阿胶的销售情况并没有达到市场预期。

　　佛慈制药副总经理兼董秘孙裕坦言，“佛慈的阿胶销售情况确实不佳，目前只在甘肃周边地区铺货，原因很复杂，可能本身产品的定位存在问题。公司将从价格、渠道、发展延伸产品这些方面综合调整营销策略。”

　　同质产品竞争激烈，是佛慈制药转型大健康发展的主要阻力。近两年，除了东阿阿胶、福胶集团等传统大型阿胶生产企业外，包括同仁堂、宏济堂等在内的传统中成药企业纷纷开始布局阿胶产业。目前从市场份额来看，东阿阿胶和福胶占据统治地位，两者占据全国50%市场。推出功能型饮料的医药企业也早有先例。康美药业早在2011年就推出菊皇茶，而广药集团则有大家耳熟能详的王老吉。佛慈的“肖助理”甘麦健康型饮料目前正在兰州地区铺货，首批将进入当地的商超、餐饮店及团购业务。日前，记者走访广州多家药房、超市，并未找到“肖助理”和佛慈牌阿胶产品的身影。

　　不过，佛慈制药副总经理兼董秘孙裕仍持乐观的判断。他说，“肖助理”和阿胶业务是公司正在快速增长的业务，2014年的销售计划受产能、市场反应等多重因素影响，目前不便确认，但预计将占公司销售收入的10%以上。

　　专家点评：同质产品竞争激烈

　　广东省营销学会会长杨洪分析指出，现在新的功能性饮料要做强并不容易，因为市场同类产品非常多，而且王老吉等凉茶的销量飞涨，甚至已经挤压到了其他功能饮料的市场了。新的品牌除了要找准定位、差异化的细分市场和广告宣传，同时要找到能够占领消费者内心的事件机缘。“但目前的状况下，这两件事情都不容易，至少新的品牌很快地成长起来是不容易的。”杨洪如是说。