药企染指直销拓市场 传统巨头跃跃欲试

　　尽管此前有医药企业表现不佳的前车之鉴，但这些制药巨头显然对直销这块大蛋糕仍纷纷觊觎。

　　传统品牌企业东阿阿胶（000423）未来也将多一个“直销”的新身份。经济导报记者在商务部直销行业管理信息系统网上看到，东阿阿胶已向商务部提交相关材料，申请直销经营许可，并已缴纳了保证金。

　　东阿阿胶相关负责人24日对导报记者表示，“东阿阿胶在现阶段切入直销行业非常合适。公司将直销业务定位为新渠道，并作为现有渠道的销售补充，独立运作。”对于直销业务所涉及的产品品种，其表示，目前上报的是阿胶元浆和4款软胶囊。

　　“今年以来，一些大型的传统医药保健品企业进入到直销行业是个趋势。”中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞在接受导报记者采访时表示，目前单纯的药品、保健品经营可能遇到一些瓶颈。直销对企业产业链的延伸有所帮助，但这也是个涉众的行业，对经销商的管理难度很大。

　　已招聘专业人才

　　东阿阿胶上述相关负责人对导报记者表示，他们自去年底开始准备直销资质的办理材料，将申请材料递交相关部门逐步进行审查批准。在资格审查阶段，进展顺利，“预计可在明年初获得直销牌照。”

　　据悉，按照相关规定，直销企业应在国务院商务主管部门和工商行政管理部门共同指定的银行开设专门账户，存入保证金。保证金的数额在直销企业设立时为2000万元；直销企业运营后，保证金的数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入15%的水平，但最高不超过1亿元，最低不少于2000万元。

　　对于此次正式进军直销领域的其他具体细节，东阿阿胶方面不愿透露过多，只是对导报记者表示，现阶段已招聘专业人才，构建直销模式，计划在获得直销资格后，开始业务试运行。针对具体销售目标，东阿阿胶称，需要根据实际情况再进行确定。

　　“直销牵涉到很多方面，比如直销产品的设计、市场奖金制度的设计，既要调动经销商的积极性，又不能违背国家的相关政策。”龙赞对导报记者说。

　　东阿阿胶此次上报的直销品种包括阿胶元浆，据导报记者了解，其是10年前东阿阿胶从山东开始主推的改善睡眠的保健品。东阿阿胶方面表示，后续会根据市场反馈增加其他直销产品。
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　　有别于聘用制销售员

　　尽管新的营养保健品品种不断开发，但在传统生存环境下，无疑也需要开辟新的销售出路。东阿阿胶最新公布的三季报显示，今年1至9月公司实现营业收入26.04亿元，同比下降8.68%；归属上市公司股东净利润9.23亿元，同比增长7.27%。

　　对于试水直销行业的东阿阿胶而言，如何处理好与经销商的关系也是一大课题。“对经销商个人及他们所建立的店铺的管理难度是很大的。”龙赞表示，“这毕竟有别于以前招聘来的聘用制销售员，经销商与企业之间不是用行政的控制来处理关系的。”

　　导报记者查阅《东阿阿胶申请直销声明》获悉，其承诺，如获得批准从事经营直销业务，直销员的报酬总额（含奖金、佣金等）不超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%，严禁团队计酬。

　　这一承诺依据的是2005年12月1日正式实施的《直销管理条例》。“从正规的条例来说，还不容许团队计酬的存在。”龙赞对导报记者说，目前中国主张的是单层次直销模式，团队计酬则属于多层次 直销。不过现在部分人也呼吁对此进行一些修改。

　　传统巨头跃跃欲试

　　在东阿阿胶看来，在中国，直销行业经历着从不规范到规范、再到逐步成熟的过程，行业发展进入快车道。“东阿阿胶除了生产阿胶块和复方医药制剂，还研制和生产了一系列保健品和功能食品，这些产品完全具备直销产品的合法性、实用性等特点。”

　　据悉，商务部直销管理系统明确规定，直销产品范围仅限于化妆品、保健品、保健器材、保洁用品以及小型厨具五类。

　　不可否认，直销行业巨大的市场空间，令传统医药巨头跃跃欲试。去年，广药白云山公告称，拟申请直销资质来进一步完善销售渠道，使其旗下包括保健食品和药妆在内的大健康产品更快覆盖市场；王老吉亦不排除在内。

　　此外，康美药业（600518）今年年初公告称，获得商务部核准的直销经营许可证，成为继香雪制药（300147）子公司广东九极生物科技有限公司之后，第二家涉足直销业务的上市药企。但与此同时，也有像哈药集团这样的品牌药企深耕直销3年无奈叫停业务的案例。

　　“直销是有别于传统销售的一个全新渠道，目前各个企业走的模式也不一样。在模式探索方面，可能有些是跟政策相违背的，或者是打‘擦边球’的。”龙赞对导报记者表示，国家对直销的监管也逐渐成熟化。自2005年《直销管理条例》实施到现在有一段时间了，随着参与主体、环境等变化，一些专家也在呼吁对此进行一定修改，未来直销行业的相关法规将不断完善。（来源：经济导报）