进军OTC市场：7个原因说明一定要趁早

　　随着新医改的逐渐深入，国家对城乡居民医疗的重视，将充分展示未来OTC市场的潜力。那么，医药企业应该如何操作OTC市场，充分挖掘OTC市场的潜力呢？灵诺策划传播机构针对目前OTC市场的现状，总结了药企进军OTC市场的几项重要法则，包括渠道、终端、营销队伍建设、品牌传播等各个方面，我们将陆续刊出，敬请关注。

 

　　操作OTC市场要趁早，可做可不做的一定要做；可早做可晚做的一定要早做；条件不成熟的企业要创造条件尽量做。

 

　　以前，很多国内药企是不需要直接面对医药零售业的，只要把产品直接供进医院，通过医院这一渠道进行销售，通常就能“活”得不错。但是，由于很大一部分产品并非真正高科技的原创产品，而是仿制药，这就使得药企在进行医院销售运作时，通常不是靠产品力取胜，而是借助所谓的“公关”手段。随着反商业贿赂力度越来越大，市场环境越来越规范，药企运作医院销售的“秘密武器”似乎不那么灵验了。同时，随着医院销售竞争加剧，销售利润越来越薄，销量上升空间越来越小，使得原来只做医院的药企，不得不开始寻找新的发展空间，把眼光转向医院之外，也就是OTC市场。

 

 

　　一个新产品要想打开医院市场的销售局面，往往要经过三到五年的时间，才能产生较为理想的效果。很多企业怀揣着美好愿望进入医院，花大钱建立了医药代表队伍，但却在运作到一半时仍未看到清晰的前景。新品种在开发医院销售的道路上半途而废，这在中国医药领域是屡见不鲜的现象。而同样规模的资金准备，如果用于OTC市场运作，只要加以周密规划并运作得当，往往两三年的时间就可以产生出规模化效益。对于只争朝夕的中国药企来说，这无疑是具有吸引力的一条新路。

 

 

 

　　在医院销售运作的模式中，是由药企医药代表对所负责的若干个医生进行学术推广和公关，再通过医生影响消费者。因此，企业对医药代表的依赖很严重，当医药代表由张三调换成李四的时候，该医院的销售态势往往会产生意外波动。

 

　　而OTC市场的销售是面向无数消费者的销售，是把企业品牌、产品品牌根植于消费者心里的运动。一旦运作成功，效力更持久、规模更可观。消费者在自主购买行为中，认的是企业品牌和产品品牌，而不是认某个具体的销售人员，因此，企业如能成功启动OTC市场，回报将相对稳定和长久，并且没有对某个具体销售人员的过分倚重。

 

 

　　在医院销售运作过程中，销售人员大多只能在程式化操作中充当一个创造力不强的角色，有时甚至是比较尴尬的角色。虽然有些医药代表收入颇丰，但因为缺乏被尊重感、受制于约定俗成的程式，实在谈不上有什么职业成就感。而在OTC市场运作中，产品通过一级商到二级商再到终端，最后摆在消费者面前，同时通过多种传播手段征服消费者。整个过程要想顺畅通达、精彩纷呈，营销人员就必须在所在岗位上最大限度地发挥个人的策略能力、谈判力和执行力，这对于每一个以营销为使命的从业人员来说，都是一次硬碰硬的挑战。每成功前行一步，都会产生巨大的快感和职业成就感，并且从中真正体会到驰骋市场的无穷奥妙和乐趣。

 

 

　　由于中成药品种的科技性和专业性并不很强，利润空间也不是很大，因此要想打开医院市场，相当有难度。但是普通消费者却可以凭借说明书的指导，独立正确地购买和使用中成药，而且这类产品也很适合在渠道流通，因而更适合于OTC的运作模式。

 

 

　　这里所说的成本主要是指两个方面，首先是人员成本，由于大规模运作OTC市场是近几年刚兴起的，因此，真正能成熟操作OTC市场的商务人员、区域经理、OTC代表等人才很紧俏，可以说是供不应求。所以运作启动得越晚，寻找合适的营销人员的难度就越大。企业如果自己培养人才，不但耗不起时间，严重延缓市场开拓和推进的速度，搞不好还要做很多无用功，付很多无谓的学费。

 

　　其次是传播成本，由于是消费者自主去药店购买，所以用传播手段对消费者进行有效影响和触动是OTC运作不可缺少的主要环节。而今天的市场现状是，大众媒体广告费用年年提价，提价幅度总是大大超出企业预期。在企业传播费用本来就捉襟见肘的情况下，同样的一笔钱越往后发挥的传播效果就越弱。从这个角度来讲，运作OTC市场也是越早越好。

 

 

　　对于已闯进OTC市场并且具有了一定销量基础的企业，不要再让市场顺其自然，重新全面整合规划OTC市场同样是越早越好。

 

　　2004年，曾经有一个企业，当时他们在全国OTC市场的年销量已经达到了7000万元左右，如果能够进一步加快营销队伍的整合和市场规划，在本身已不错的市场基础上加把力，一年时间实现销量过亿的目标，并不是奢望。但后来由于企业的内部原因，并没有抓住机会。时隔三年之后，该产品的年销量已由当初的7000万元下降到了3000万元，这时企业再想整合市场，已为时晚矣。

 

　　以上从7个方面说明了OTC运作要尽早做的原因，这7个原因可能并不全面，但足以说明OTC市场运作的迫切性。目前仍有很大一部分药企，他们既具备了一定的资金实力，也有很不错的OTC品种，在医院销售方面虽然还保持着不错的态势，但已不可避免地出现趋于疲软的迹象。遗憾的是，在这种情况下，这些企业领导层尚未能及时、清醒地认识到，应该果断地向OTC市场迈进！应该让企业从一条腿独行变成两条腿大踏步前进！这样，企业方能保持持久的良性循环，而不是到了某一天走投无路了，才不得不转向OTC市场。（张家祎）