文化营销 为今辰药业带来发展新契机

　　美国当代经济学家莱斯特曾表示：“21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。”

 

　　近年来，文化营销已成为越来越多医药企业采用的营销模式。7月9～12日，上海海虹实业（集团）巢湖今辰药业有限公司（以下简称今辰药业）走进佛教圣地九华山，举办了一次以“诚聚九华，今辰天下”为主题的诚文化论坛活动，来自全国各地的经销商代表参加了此次活动。通过这次文化营销活动，今辰药业既在企业文化建设方面创新了形式，又在市场竞争和营销模式创新方面有了新的突破。

 

 

 

　　文化营销是通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性，并匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利目的的营销模式。文化营销旨在寻求为顾客所接受的某种价值观，抑或价值观念的集合作为立业之本。文化营销的根本是企业必须要有自己成熟的个性文化，这样的文化需要长期的积淀，而且必须能真实体现于企业的各个行为层面。企业只有具备了这样的企业文化，才能实现文化营销的有效延伸，通过与社会文化载体的成功融合进行营销活动，来追求和表现这种核心价值观，以达成企业经营目标。

 

　　今辰药业作为具有40年历史的制药企业，始终以“诚”字作为企业的文化精髓，从“今辰药业”的名称到“良药报天下，今辰为人民”的理念，再到今辰人的行为举止，无不体现了这个厚重而执著的“诚”字。“以诚制药、以诚治企、以诚为民”，在各个层面均展现了“诚”文化的独有魅力。对员工，今辰人是一家；对产品，精益求精做好药；对患者，诚心诚意为人民；对经销商，既是伙伴又是朋友；对社会，今辰不忘回报公众……经过几十年的不断锤炼，今辰药业的诚文化精髓日益丰富饱满，蕴含的价值内涵愈加深厚。

 

 

 

　　市场经济竞争的本质是什么？在时下部分企业诚信日益缺失，行业信任危机不断加重的大环境下，企业竞争力的核心支点又在哪里呢？今辰药业的 “诚文化论坛”提供了一个清晰的策略指向，即文化营销。因为，在以知识经济为时代特征，在以构建企业与消费者关系、争抢受众心智空间为营销目标的今天，最具市场效能的就是文化。

 

　　文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，通过成功的传播手段，最终达到让消费者形成“企业了解我，品牌代表我”的心智印象。今辰药业发展40年来，始终秉持诚文化精髓，“精益求精做好药，诚心诚意为人民”的执著和决心更是把对消费者的“诚”体现得淋漓尽致。举办此次“诚文化”论坛的目的也是为了再一次放大诚文化，加固诚文化，以“诚”作为与消费者沟通的主题，通过一种特别的方式强化企业品牌与消费者的关系。

 

　　同时，此次活动也是对当前社会文明主题的一次热烈呼应。在构建“和谐社会”的时代背景下，“诚”的价值定位又一次凸显出来，成为“和谐”理念的一个重要支点。“人无信不立，业无信不精，社会无信则乱”，诚信是做人之本，社会之基；诚实守信是交友之道，为人之道，更是经商之道。今辰药业举办此次“诚文化”论坛的社会意义正在于此。正是对社会文明脉搏的精准把控，今辰药业的此次活动才会“威势倍增”。今辰药业董事长娄贯平对此次活动给予了这样的评价：“从各方活动之后的反应来看，我们的‘诚心’产生了较为显著的品牌效应。”这更坚定了今辰药业将文化营销进行到底的信心与决心。

 

　　从小的方面讲，企业文化是企业全体员工所认同的核心价值观，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化可以吸引外部优秀的人才来为企业效力，还可以使企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，实现企业经营业绩的不断提高。就大的方面而言，在这个知识经济时代，人们在注重产品物质功能的同时，更加在意产品或品牌代表的文化形态和价值内涵。事实上，企业最大的效益是由文化创造的，将文化个性注入产品、价格、渠道和促销之中，利用文化营销推动企业发展。由此看来，文化营销是实实在在的生产力，更是企业不可复制的核心竞争力。今辰药业40年的发展轨迹，即是一个最有力的佐证。

 

 

 

　　企业文化必须向市场延展方能形成文化营销，纵观成功的文化营销企业，无不在借势社会文化上具有独到之处。如何充分延伸本企业的个性文化？新疆奇康维药2006年实施的文化招商的成功正是借势了当时的文化热点。借当时正热播的电视剧《七剑下天山》之势，开展招商行动。同时，通过系列新闻报道、展会、营销论坛、维族文艺表演等系列连环式营销活动，将企业的民族维药个性文化进行充分展示，形成了企业文化与社会热点文化的成功结合。仁和药业借助《快乐男声》所取得的成功无疑也是2007年的一个较为出色的文化营销案例。仁和药业将其所倡导的“闪亮精神”：个性、创新、勇敢、自信、超越、奉献、乐观、和谐、坚持等等，隐含并投射于“闪亮新主播”光环之中，实现了节目精神文化内涵与企业个性文化传播的完美融合。

 

　　作为医药企业的优秀代表，今辰药业的此次文化借势更具个性。将传统文化之“诚”与企业之“诚”巧妙嫁接，借助传统文化“诚”之内涵的博大精深，提升企业诚文化，丰富企业诚文化，更重要的是，使企业之诚融入社会之诚。只有这样，企业的一方之诚才能被更多人认知、接受，进而达到品牌效应最大化的营销目标。对于今辰药业来说，传统文化中“大诚博爱”思想，与“良药报天下，今辰为人民”的企业宗旨高度契合，正是企业文化借势的最佳形态载体。“正是基于这样的考虑，我们才最终确定了借助传统文化中的大诚思想充分展示企业文化的策划思路……”娄贯平认为，传统诚文化与今辰药业的“诚文化”有着一致的价值核心，两者的巧妙融合可谓浑然天成，相得益彰，“‘诚文化之旅’的成功也自然在情理之中了”。

 

　　文化营销的本质在于营建企业文化价值链，以文化亲和力将各种利益群体紧密维系于一体，发挥协同效应，以激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。今辰药业的此次活动成功构建了一条由企业之“诚”到社会之“诚”、由“小诚”到“大诚”的价值链条，借社会传统文化的深厚底蕴，实现了不论是对于企业合作者，还是产品购买者的心灵共鸣，达到了为企业品牌加分、市场效益放大的营销目标。

 

　　文化营销是企业哲学、经营理念和共同价值观在市场中的充分表达。在市场环境中，借助地区优势、品牌战略和文化营销进行规模经营是市场经济的必然趋势。落实文化营销，促进经营者与消费者在共同的人文语境下亲密接触，不失为一种文化营销的有效途径。今辰药业此次“诚文化”论坛的成功无疑为众多探索文化营销的企业提供了借鉴，对于众多企业特别是医药企业来说具有借鉴意义。（方言）