西药零售是“品类营销” 中药零售是“多轮驱动”营销

     美国知名研究机构“AC尼尔森”对品类营销的定义是“确定产品所在的类别（即品类）并进行销售”。品类营销的工作基础是品类管理，AC尼尔森公司在《品类管理》一书中对此作了定义：品类管理是对一个品类作出以消费者为中心的决策思维，是ECR（高效消费者回应）重要营销策略之一，是最大化“店内资源”的主要手段，其核心是“店内资源最大化”。(图1)

图1

     近年来，随着房租增大、劳动成本提升、监管严格等环境倒逼，连锁药店开始学习品类管理，很多百强医药连锁发现进行品类管理后销售额和利润大幅提升，由此品类管理在连锁药店大行其道。

     在此背景下，医药生产企业也开始在渠道（尤其在零售药店）上盲目执行品类营销战略，拉开了医药生产企业“品类营销大跃进”。笔者认为，这是思维上的“照猫画虎”(图2)。

     笔者还认为，品类营销适用于“在固定卖场销售面积”下追求销售额、利润最大化的零售企业，不完全适合生产企业。

     举例说明：连锁药店就像重点高中，最终目的是“在有限的高三学生数量”下，追求高考最佳的“一本上线率”，至于某个具体学生能否考上清华北大并不重要；而药企则像某个高三学生家长，最终目的是“希望学校因材施教，让孩子考上清华北大”，而学校的高考上线率不是家长的追求。不看清这一点，在不清楚自身产品特性情况下一味按照品类营销去工作，其实是思维上的“刻舟求剑”(图3)。

图3

    笔者根据自己在中药企业打工10年的经验和在北京盛世康来中药营销策划公司10年的营销策划经验来看，有如下3点体会：

    一、“品类管理”与“中药营销”核心不同

    上面谈到，外部环境倒逼零售连锁开始推行品类管理，在一个药店经营品种有限的情况下，如何让“固定销售面积”实现销售额利润最大化。药店执行品类管理的核心是“在有限展示陈列面积、有限药品数量”前提下，追求销售额、利润、消费者满意度、会员黏性、复购率等多因素的最佳组合值。

    零售药店在执行品类管理中有许多方法，例如将药品分为7大类20小类，并对每小类再进行细分。通过对产品的分类管理，提高了店员对产品的归纳能力和工作效率(图4)。

    连锁药店在执行品类管理时，通常有“联合用药法”和“推荐分类法”。

   （一）联合用药法

    例如针对买感冒药的患者，一般多推荐蛋白粉、维生素C、氨基酸类产品，话术多以提高免疫力、增强抵抗力为主。

   （二）推荐分类法

    —吸客品类：例如江中健胃消食片、天士力复方丹参滴丸、哈药三精双黄连、宛西六味地黄丸等知名品牌。

    —常规品类：保证了消费者选择宽度，保证顾客稳定复购率。

    —季节品类：满足短期需求（例夏季防暑降温药）。

    —便利品类：满足顾客补充性、“一站式”购药（例如创可贴、酒精棉、保健品等），便利品类可提升客单价和实现关联销售。

     中药在零售药店销售时，是希望增加患者（对自身产品特点）的认知度，提高复购率和忠诚度，但按照惯例，产品毛利率不够，或没进《药店主推品种目录》，产品再好店员也不会给你推荐，很难实现销售。

    二、西药零售为什么是“品类营销”模式

    这跟西药的三个产品特性有关，说明如下：

   （一）三个能说清

    西药（即化学药）有三个能说清：1.“有效成分说得清”（说明书【成分】标注明确成分，有的还有化学分子式）；2.“作用机理说得清”（说明书【药理作用】有明确机理描述，作用哪个脏器、那个靶点、如何起效、起效时间长短写的很明白）；3.“西医理论说得清”（杀菌杀病毒、降压还是降糖，说明书标注很清楚）。

   （二）药物归类明确且长期不变

    西药的分类可以说近50年没有变化，例如降压药，不管你叫什么名字，最终总归于5大类，分类方法简单明了，非常适合按品类管理。

   （三）不具有保健功能

    西药大多是治疗用药，不具有保健功能，不像人参、枸杞、山楂等中药既有治疗作用，也可以用来煲汤等食疗保健（总不能熬粥的时候加点阿莫西林哈！）。

     基于上述3个特点，故西药在药店营销推广时，只需解决好毛利率是否达标和进入药店《主推品种目录》即可实现销售，就算推广也仅是与同类竞品进行比较。

    三、中药零售为什么是“多轮驱动”模式

    这跟中药三个产品特性有关，说明如下：

   （一）三个说不清

    中药三个说不清在100年内可能无解：1.“有效成分说不清”（标注成分西医不认可，例如丹参进入人体后可分解出丹参酮、丹参素、丹参皂甙等多种成分，是哪种成分起作用说不清）；2.“作用机理说不清”（中药说明书一般无【药理作用】描述）；3.“中医理论说不清”（体温不高为啥要清热？没有中毒为啥要解毒？）。

   （二）药物归类跨度太大

    某年国际知名医药咨询公司IMS曾找到笔者，希望合作中药企业市场调研工作，在沟通中发现“无法归类”是IMS无法开展中药市场调研的主因。例如：三黄片说明书【功能主治】是这么写的：清热解毒、泻火通便。用于三焦热盛所致的目赤肿痛、口舌生疮、咽喉肿痛、牙龈肿痛、心烦口渴、尿黄便秘等症。按照IMS调研西药方法，三黄片是该归入抗生素/抗病毒类（解毒）、通便类（通便）、眼药水类（目赤肿痛），还是神经调节类（心烦）和牙科用药类（牙龈肿痛）。一个三黄片就让IMS抓狂了，因此到今天IMS调研分析始终以西药为主(图5)。

图5

    中药治疗范围跨度大且使用范围广，如单纯按品类管理就把产品销售范围束缚了，不利于销售上量；且在药店推广时，不仅是与同类品种竞争，有时候是跨品类竞争，光靠店员推销是行不通的（例如膏药和补肾产品都能治腰腿疼）。

    （三）具有“治疗+保健”双重功能

    很多中药都有“治疗+保健”作用，像人参、枸杞、菊花等既有治疗作用，也有保健调理作用（煲汤泡茶等）。

   （四）中药零售应“多轮驱动”营销

    中药产品的诸多特性决定了单纯迎合连锁药店的品类管理工作，仅开展品类营销是不行的，必须多轮驱动。

    1.质量驱动

    西药有一致性评价，中药也可以质量驱动，例如河南宛西仲景六味地黄丸强调“药材好、药才好”，以药材的GAP认证、道地药材认证等来推动消费者认知(图6)。

图6

    2.文化驱动

    对于普药类中药，企业可采取文化驱动。例如湖北蕲春中药厂由台湾企业投资后改名李时珍药业，随后大力推广李时珍文化，历经多年发展已成为知名中药企业，尤其是去年开展的“纪念李时珍诞辰500周年全国中医药弟子祭拜大典暨第5届李时珍中医药文化寻根之旅”活动，更是使企业在消费者中知名度大增(图7)。这一点，扁鹊药业和华佗药业就差远了。

图7

    3.学术驱动

    对于具备处方药或DTP类的中药企业来说，增加学术推广力度才能在零售药店站稳脚跟。例如海南葫芦娃药业，通过一系列学术研究（入选国家卫计委示范项目，承办国家“儿童安全用药教育”项目，成立儿科中药研发院士工作站），旗下多款中药普药顺利在医院和医药零售渠道打开市场(图8)。

     4.患教/公益驱动

     具有慢病治疗特点的中成药企业，可以通过长期的患者教育或公益活动来提升在零售药店的销量。例如白云山在“老年痴呆日”开展的 “复方丹参片·让爱回家”活动，引起全社会对老人的关注(图9)。

小结：

    品类管理对连锁药店来说是一个非常好的管理工具，我们必须大力赞扬。但对于中药生产企业来说，还是要牢记“药店仅是陈列，上量还靠自己”的宗旨，多轮驱动抓住目标消费者才是核心。未来就算你的产品毛利率不够，就算你的产品不好进行品类划分，连锁药店也会抢着卖！

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