刷屏的步长制药和赵氏家族 药企“推广费”差距有多大？

     步长制药董事长卷入美高校行贿案，经外媒曝出引爆国内舆论。纵观媒体报道，重点还是行贿案本身。围观者与众媒体内心是复杂的。有人认为，这充分地说明，部分中国土豪“人多钱傻”和“灰色手段”的毛病难改。但扒来扒去又发现，赵涛早已入籍新加坡。

    于是，众人大有一哄而散的迹象。然而，事情就这样结束了？

    1.步长发迹史被扒 “天价推广”暗藏玄机？

    既然疑问来了，我们必须要搞清楚，74亿元的支出，到底是有多少是见不得光的“黑金”，还是全部是合理合法的开支。

    2018年，媒体梳理发现，一半的上市医药销售费用率超过20%。在6年时间里，中国上市医药企业的销售费用增长了2.75倍，药企平均销售费用也从2012年的5.36亿元增长至18.82亿元。

    销售费用到底花在了哪儿？在此前任泽平、李建国等人撰文《揭开中国药企销售费用畸高之谜》中提到，2014年的一项调查显示，中国药企销售费用主要的花在了公关招标机构、公关医院相关负责人、医生回扣、医药代表提成、统方等方向，分别对应招标环节、医院采购环节和处方销售环节，医生回扣占比超过一半。

    媒体指出，上述环节导致销售费用高企，转而转价至终端药价。医生与药企的勾连使得患者不得以高价买药。

    在之前披露招股书的几家药企，包括步长制药在内，几乎都选择对“合规性”风险的忽视。

    至少在公开招股书中，步长制药、海特生物、贝达药业这三家以学术推广为主要营销手段的拟上市公司，对于企业销售过程中的合规性未作出任何说明和提示。

    销售费用，一个不可控难以审查的科目，本来就容易成为某些上市公司财务造假的“藏污纳垢”之所。就目前而言，药企的销售销售费用已成为药品“出厂价”的主要成本构成部分，并且在药品供应链中，流通环节占去大部分的药品经营成本。某些情况下，销售费用吞噬了药企原本的利润，甚至超过了其成本支出，于是便形成了一种病态的增长机制。

     反腐大势下，无论对市场负责，还是对医疗系统负责，我们都希望听到公平公正的声音。

    2.什么才是“学术推广”？

    步长制药2018年财报显示，2018年步长制药在市场、学术推广以及咨询方面的费用极为惊人——高达74.85亿元。

    这让人很疑惑。明明列出了宣传和渠道费，那高达74亿元的市场，学术推广费和咨询费到底又是什么？

    米墨查阅了有关推广费用的名词解释，其中说明医药企业学术推广是向医生传递药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、不良反应、用法用量等信息，通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。其中最为关键的是，学术推广必须建立在引导临床医生合理用药、安全用药的基础上，通过准确传递信息、建立专家集群，来促进企业管理升级、树立企业和产品品牌，最终实现产品的规模销售。

    总结一下，学术推广，本质就是匹配产品的特性和临床进步的需求的过程。这个过程中，最核心的两点是：基于研究数据的产品特性，和目前临床一线的治疗所需。

     而从操作的层面的理解，通俗地说，学术推广是由医学部汇总产品特性，市场部整理并找出临床上有所需的人群，再由一线推广人员匹配拜访和推广活动等表现形式将这一产品特性有效传达到其对接的所需人群中去的过程。

    3.利益链条中的“潜规则”

    医药行业的市场及学术推广费一直都是商业贿赂的高发区，对于药品来说，“天价推广”意味着太多灰色利益链条的推想空间。

    2018年底，某媒体统计发现，2018年，中国的医疗界落马的医院院长、卫生官员已超过300人。这些人曾执掌三甲医院，有的来自乡镇卫生院；既有乡科级干部，又不乏省级卫计委高官……

    如云南省第一人民医院原院长王天朝，十年时间，收受医药企业回扣，工程项目好处费，医疗器材返点等贿赂的财物共计折合人民币1.1亿元。

    2017年1-2月份的两个月里，全国就有有55位医务人员被抓，其中，医院院长共13名，医院副院长2名；医院财务部门人员9名，医疗信息部门4人。

    此外，主任10位。涉案医生共18名，其中有检验科、内科、药剂科、医教科等科室的7名科室主任、3名科长副主任，5名科长。统计显示，罪名全部涉及受贿罪，而行贿者为医药企业居多.....

     进入2019年，4+7、两票制、一致性评价等一系列行业政策步步紧逼，代表下岗潮也随之而来，医药行业已成为“高危行业"，时代在变，观念也需要改变，更高级的合规时代已悄然来临，学术推广怎么做才算合规？

    4.学术推广到底该用什么姿势？

    从学术质量的角度讲，药企的学术推广活动要做的其实并非“转型”，而是让医药营销和医药代表“回归本质”，回归价值原点。药品是以患者康复为目的，回归医学，是药品本源属性要求。

    制药企业应该回到产品的原点，重新进行药物的循证医学分析，找到产品的治疗学价值和优势;进行药物经济学分析，明确产品竞争的市场地位。然后将这些对于医生和患者安全合理用药真正有价值的信息，通过学术推广活动传递给医疗工作者。因此，合规要求必须做到以下三点！

    1、合规学术推广要有完整的证据链

    所有营销活动要有完整的记录，要有完整推广的证据链，其中需要包括时间、地点、人物、事件，组织者、现场照片和费用发票等等，但随着审计越来越严，高压政策不断实施，很多药企逐渐就会发现，要是真要完成形式合规，你就很难造假了！这也是监管者希望的，从一些具体细致的形式合规，不断进行倒逼，最终完成“事实合规”！

    2、所有业务既要真实发生，又不能显失公平

    好的，合规有了，那何为公平呢？打个比方，我让医生随便做个简单的调研给他1000元，我这有了证据链也有调研结果，应该算合规吧？我请一个老师内部讲个半小时课给他五千劳务费，还有会议出席和课程视频为证，应该算合规吧？

    NO！做调研、讲课本身并没有问题，但是这种付出与收入显失公平的操作方式，无论如何都是不可能通过形式合规的。也就是说以各种名义让医生付出劳动，然后给予劳务费都要相对公平合理，否则显然形式上就要认定是商业贿赂！

    3、不能走现金

    之前的案例中，很多医药公司是以某某费用的名义，把钱做了入账之后，再把现金转移出来，去支付吃饭、请客、礼品等其他的营销费用，最终被工商局处罚。以任何方式挂账走现金，进行营销活动都是不可能合规的，这本质上就是一种洗钱而已，无论通过谁！需要全程留下转账证据，以劳务费服务费等方式把钱转给医生，登记身份证号和银行卡等，超额部分可以对医生进行个税代缴代扣，当然也可以让其自行完税！

    综上所述，新形势下国内医药企业想要通过“学术推广”获得合法合规的商业回报，就必须在思维与行动两方面展开变革，回归医学思维，规范活动管理，这样才能建立起产品和企业的品牌，真正从学术推广中获益。

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