片仔癀也“上火” 老牌中药企业的恩怨纠葛

　　老牌中药企业恩怨纠葛，是傍大款攀交情，还是同根生急相煎，公堂上见！

　　文 本刊记者 陆源

　　片仔癀，集天然麝香、牛黄、三七、蛇胆等多种名贵中药于一身，对急慢性肝炎、热毒肿痛、跌打损伤，甚至癌症都有显著疗效，是耳熟能详的国药老字号，现由漳州片仔癀药业股份有限公司独家生产。

　　然而，2013年12月，一篇题为《中药“八宝丹”挺进药店欲与“片仔癀”比高》的消息见诸报端，此文开头即道：“一种据称可以媲美片仔癀、名为‘八宝丹’的中药，在厦门的药店里已可以买到”，隐隐有那么点将片仔癀拉下神坛的意味。接着，文章告诉广大读者“厦门中药厂生产的八宝丹和大家熟悉的漳州片仔癀是同宗同源”，“两药历史渊源深厚，原料相似配方相近”，并将二者做了一系列看似有根有据的对比分析，捧谁踩谁一目了然。

　　此举显然把片仔癀药业给激怒了。片仔癀一方认定是上海医药旗下子公司——厦门中药厂在背后作祟，于是在2014年1月发布公告，称已一纸诉状将厦门中药厂告上法院，罗列了对方的几大“罪状”：厦门中药厂在报刊、自己的药品宣传中对片仔癀大肆侵权，利用广告、虚构事实、不正当对比、诋毁挤压片仔癀药品，做引人误解的虚假宣传等行为构成不正当竞争，侵犯了原告的注册商标合法权益。

　　一口价，3000万元的索赔金额并60万元的维权费用。片仔癀毫不客气地向法院提出诉请，还要求厦门中药厂立即停止那些侵权行为，在全国主流媒体、香港、印尼等国家和地区报刊、厦门晚报、厦门日报刊登“声明”，进行公开赔礼道歉，并要立即销毁使用前述虚假宣传的物品、相关的产品包装装璜。

　　片仔癀同时将厦门晚报、厦门日报列为被告，认为其不尊重法律和事实，对厦门中药厂的商标侵权和不正当竞争行为作不客观的报道，也应承担连带法律责任。

　　傍大款VS同根生

　　要说这厦门中药厂销售八宝丹不是一天两天了，也老牌得很。可在闽共处多年相安无事的两家中药世家，为何会突然兵戎相见？诉讼状的背后，究竟藏着什么样的纠葛？

　　“他跟我们没什么关系。”片仔癀董秘林绍碧坚决否定，“我们就是因为他们说跟我们是什么同宗同源，所以才起诉他。”

　　厦门中药厂方面对此“深感震惊”，言辞切切地表示，“八宝丹和片仔癀本属同宗同源，有史可查！作为传统中医药的继承者之一，厦门中药厂希望能和同业一起把中华民族优秀的传统医药产品发扬光大。”

　　两家中药企业，这一边恨 “傍大款”“攀交情”，那一边叹同根生何相煎，互相扯皮，孰是孰非？且先翻翻两家“家谱”。

$pager$　　首先，片仔癀是何方神圣？

　　相传，片仔癀在五百多年前曾是宫中“御用良药”。至明嘉靖年间，一位御医因不满朝廷专制的严嵩父子残害忠良，携带宫廷秘方逃离京城，在福建漳州东郊璞山岩寺出家为僧，并根据此秘方炼制成药，悬壶济世，受治者无不药到病除。因闽南人称各种炎症为“癀”，此药“一片即可退癀”，故得名“片仔癀”。御医出身的僧人临终前，将秘方传给寺院住持，代代相传，秘不外泄，成为璞山岩寺的传世之宝。

　　而八宝丹的“祖宗”也是这位出逃的御医僧人，而药是用天然牛黄、天然麝香、羚羊角、蛇胆等八味名贵中药精制而成，遂称“八宝丹”，又因“一片即可退癀”的功效，因此“八宝丹”便称为“八宝丹片仔癀”。

　　至此，两家的所述之渊源是基本吻合的，而接下来就渐渐走了上了历史的分岔路口。

　　在八宝丹的宣传中，这样介绍双方后来的关系：至民国初，璞山岩寺的最后一任主持释修文圆寂。随后，释修文的徒弟释延侯还俗，恢复俗名黄拢狮，娶漳州女子为妻，经营馨苑茶庄，其出品的片仔癀以“僧帽”为商标，表明系璞山岩寺正传。

　　同时，“馨苑茶庄”学徒高峰到香港开设“高峰药房”，制销八宝丹片仔癀，以“王帽”为商标，寓意该药源于帝王的宫廷秘方。解放后，高峰药房迁回厦门，于1958年并入厦门跃进制药厂，之后厦门跃进制药厂经调整变身为厦门中药厂，八宝丹片仔癀便成为厦门中药出口创汇的拳头产品。目前在售的八宝丹产品包装内盒中，仍标注有“清末八宝丹片仔癀王帽商标”与“1958年八宝丹片仔癀高峰药房商标”两大身份佐证。

　　而馨苑茶庄则一直在漳州发展。1956年，馨苑与同善堂等8家私营药店联合组成漳州制药厂生产漳州片仔癀，1966年，漳州片仔癀由厦门外贸公司专营出口。

　　然而，上述历史沿革，似乎只是八宝丹这边的一家之言，片仔癀不屑一顾。“虽然两种产品在成分上有类似的地方，也属于同一个药品大类，但毕竟是两种药品。片仔癀由于其配方独特，作用机理有突出的特点，功效较类似产品有明显优势。”

　　官方也长期给片仔癀撑场子。从保密级别来说，片仔癀的配方属于国家重点保护的 “绝密”级，而八宝丹的配方则只是 “秘密”级。据有关资料显示，上世纪70-80年代，主管部门安排仅由漳州制药厂生产片仔癀，厦门中药厂停产。80年代后期，厦门中药厂恢复生产片仔癀，但无法用片仔癀商品名称，遂称“八宝丹”，于1989年上市，沿用至今。

　　据2013年半年报数据显示，八宝丹销售额只有片仔癀的十分之一，2012年，八宝丹只有7000多万元的销售额，而片仔癀的销售约7-8亿元，两者根本不在一个重量级上。

　　片仔癀董秘林绍碧认为，对方近来的宣传举动，有借片仔癀的市场影响力提升自身销售业绩的可能，存在“搭便车”的嫌疑。

$pager$　　身价云泥会否逆转？

　　不过，很显然，消费者关注的焦点却和片仔癀药业不在一条线上：如果东西差不多，为什么八宝丹一盒胶囊卖100多块，片仔癀一粒就卖400多块？

　　而且，片仔癀从今年1月1日起调高片仔癀出口价格，每粒平均上调3美元。据不完全统计，片仔癀从2011年至今已经涨了5次价，有部分电商甚至已经卖到530元一粒。并且，片仔癀表示未来还将进一步涨价。

　　而八宝丹却一直没有提价计划，甚至很谦虚。“目前没有考虑提价因素，毕竟片仔癀先走一步了，我们八宝丹无论从知名度还是各方面比跟他还是差距很大的，我们没有想过要超过片仔癀。我们会根据八宝丹的具体情况，制定我们的市场策略，当然我们努力去追赶他。”

　　对此，卓创资讯集团中药材分析师王敏认为，从市场定位来看，八宝丹更加贴近普通的消费人群，片仔癀的定位则是高端消费者。

　　然而，八宝丹近来的宣传造势，像是要撕开拥有“药中茅台”之称的片仔癀所创神话的面纱一样。而片仔癀的诉讼反击，却搞不好会给消费者这样一个心理暗示：片仔癀也认同与八宝丹是相似的产品。如果片仔癀的确是高高在上、不屑于与八宝丹为伍的话，还可能如此在意八宝丹的竞争吗？

　　在许多人看来，与其说片仔癀是在向八宝丹讨个公道，倒不如说是以“可能”发生的3000万元费用，为八宝丹做了一个大大的广告：让不少从未听说过八宝丹的人知晓了它的存在。

　　接下来，消费者只需要上网一查，就知道这名不见经传的八宝丹，竟然与这等高攀不起的“国家保护产品”配料相似、疗效相近，且同宗同源，而售价却比片仔癀低了不少。这自然会令人怀疑堪称“神药”的片仔癀，其所报出的高价是否物有所值？

　　果真如此的话，随着八宝丹知名度的提高，八宝丹现在的价格“弱势”瞬间就会化为价格优势，对片仔癀公司来说，至少将产生两个方面的负效用：

　　首先，片仔癀的客户会在一定程度上被抢占。不难猜测，至少会有一部分不堪忍受高价片仔癀的消费者，转投八宝丹的怀抱；而原先就一直在用八宝丹的消费者，显然不可能因为片仔癀的一纸诉状，就去多花上几两银子改用片仔癀。这就构成了净抢占状态，无疑会损害到片仔癀的原有客户基础。

　　在此基础上，若消费者认同了八宝丹的替代作用，打破片仔癀“独此一家”的垄断局面，则将直接导致片仔癀产品提价难度的大幅增加。有人甚至戏言，自从有了八宝丹，片仔癀再也不能随心所欲地提价了。而事实上，在过去10年中，推动片仔癀业绩提升的最主要因素便是连续的产品提价，如果提价能力受到打击，对片仔癀业绩增长能力将形成巨大冲击。

　　因此，片仔癀的维权行动，被许多人形容为“不智之举”。

$pager$　　股市变幻，众说纷纭

　　更令片仔癀药业始料未及的是，这看似加深“护城河”的举措，却将战火引到了A股市场中，成为奢侈品片仔癀股价下跌的催化剂。

　　发布公告的次日，片仔癀就以5.71%的跌幅一举跌破前期平台，接下来的几天更被投资者报以10%以上的跌幅。相反，生产八宝丹的厦门中药厂的母公司上海医药集团，在同一天的股价表现却不错——开盘微跌，尾盘大幅拉升，最终逆市上扬1.37%，收于13.28元。

　　面对“冰火两重天”的尴尬局面，片仔癀坚称，股价跌并不能说明什么，是整个大盘、医药股都在跌的缘故。

　　北大纵横医药行业中心高级医药合伙人史立臣也认为，片仔癀股价下跌的原因与八宝丹基本没关系，但他指出，对方股价上升可能与之有关，特别是在经营者对八宝丹制定了新的发展战略后。

　　据记者调查，在八宝丹所属厦门中药厂的股权结构发生变化后，上海医药持有其61%的股权。2013年下半年，上海医药表示将对手头产品进行“二次开发”，将64个重点品种纳入 “大品种”战略，其中，八宝丹被视为掌上明珠，作为最重要的潜力产品之一。

　　“未来八宝丹的销售空间很大，公司将对这一产品首次实施‘一品一策’的战略，在不提价的前提下，计划未来3年销售额的年复合增长率不低于50%.”上海医药总裁左敏明确表示，“八宝丹欲复制同宗‘兄弟’片仔癀的成功模式，将其打造为双跨品种(既可作处方药又可作OTC非处方药)，从而实现快速上量。”因此，上海医药对八宝丹加大营销投入，用其强大的资金实力强化了八宝丹与片仔癀同宗同源这一概念，致力于将其打造成第二个片仔癀。

　　“随着产品营销大战在片仔癀的腹地福建省全面打开，可以想象出片仔癀方面的危机感。”有业内人士分析，“片仔癀感觉其独家地位受到了挑战，于是通过诉讼的方式将其打压。”

　　在史立臣看来，片仔癀通过发布公告的方式宣称起诉厦门中药厂，是经营战略上的一大败笔。无论厦门中药厂败诉与否，都会是最大的赢家，从几乎不为人知到家喻户晓，八宝丹不仅不会退出竞争领域，反而很有可能会在2014年销量暴增。

　　一些机构券商也有着类似看法，“片仔癀起诉的证据并不十分充足，而诉讼甚至会有助于厦门中药厂的市场培育策略。一旦打输了专利的战争，片仔癀的市场将迅速的被八宝丹给分割掉。厦门中药厂或能同时在诉讼及市场上获胜。”

　　敬请关注矛盾对战

　　这个案子自曝光后，引发了社会大众的广泛关注。据悉，漳州市中级人民法院已于2014年1月17日正式立案，但何时开庭尚无时间表。

　　对于片仔癀发起的维权诉讼，上海医药方面称已经予以关注并高度重视，已要求厦门中药厂“认真对待，妥善处理”。

　　但目前看来，厦门中药厂接招接得并不漂亮。

　　中投顾问研究总监郭凡礼认为，对八宝丹来说，由于其广告营销力度加大，容易出现各种纰漏，片仔癀较易搜集证据起诉。由于此案件主要涉及商标侵权及不正当竞争，八宝丹若败诉则会面临经济处罚。

　　北大纵横医药行业中心高级医药合伙人史立臣直言，面对来势汹汹的片仔癀诉讼，厦门中药厂不该没有回应。他提议，厦门中药厂应借故把事件做大，同时拉长诉讼时间，并对外详细介绍事件过程，邀请业内人士参观制造车间和介绍八宝丹的发展史。“因为八宝丹本身还是不错的中药，更是国家保密级中药品种，可通过这一事件进一步扩大知名度和市场份额。”

　　片仔癀之矛已出，八宝丹之盾何在？双方一旦对战，是矛利还是盾坚？本刊记者将同读者朋友们一起拭目以待。(闽商杂志)