——兼论三方平台与自营平台的质量分化与监管演进

文 / 咚咚（中药材及中药饮片产业数字化高质量发展协同创新研究中心 产业研究员）

导读

互联网平台经济进入深水区后，三方平台与入驻企业之间的关系正在发生结构性转变。

当三方平台不仅组织交易、分配流量，还以“自营品牌”或变相的自营品牌（如所谓的“首推”）等方式进入同一竞争赛道时，其商业逻辑从“撮合者”变为“竞争者”。

在一般消费品领域，这一趋势已引发广泛争议；而当这种逻辑进入药品产业——一个关乎生命安全、公共健康与科技创新的领域，问题的复杂度与风险性会几何级放大。

 

一、从“撮合”到“替代”：平台经济的逻辑漂移

       无论是亚马逊的私有品牌、阿里的自营体系，还是医药电商平台的“首推”，背后都有一条共同的逻辑链：数据洞察 → 平台规则倾斜 → 自营替代。

 

平台凭借对用户搜索、点击、复购、价格敏感度等数据的掌控，精准识别高需求品类和利润空间；

再通过算法、促销位、物流资源等机制，将流量导向自营或自有品牌产品。

对消费者而言，这是“更便宜”；对第三方企业而言，却是“被替代”。

当这一机制进入药品领域，情况更为严峻。药品不同于快消品，它具有强监管属性、信息不对称性与社会公共性。

三方平台“自营替代”一旦突破中立边界，将直接影响药品质量、创新激励与供应安全三大核心环节。

二、“自营品牌”：渠道反噬型垂直整合的新变种

当前，一些医药三方平台大力推动的所谓“首推业务”或“自有品牌业务”，正是这种机制的医药化版本。

其操作路径通常包括：

1.以数据反向选择工厂：依托三方平台药品流通数据和终端销量模型，挑选高销量SKU对应的代工企业；

2.以渠道优势压价贴牌：通过集中议价、库存绑定或OEM贴牌模式，降低采购成本；

3.以算法流量强化导向：三方平台在搜索、排序、推荐等环节给予“首推”地位，形成流量虹吸；

4.以品牌叙事模糊来源：通过统一包装与命名弱化制造企业品牌，让“平台厂牌”替代原药企品牌形象。

这种“渠道反噬型垂直整合”，短期看提升了三方平台议价力与毛利率，但长期会造成三重结构性风险：

• 质量风险：贴牌管理链条更长、批次控制弱化，GMP/GSP合规难以做到可追溯；
• 创新风险：原研企业失去市场激励与数据回流，研发投入动力下降；
• 系统性风险：供应链集中化，一旦关键代工厂出问题，可能引发大规模药品质量与短缺事件。

三、三方平台与自营平台的质量分化：监管体系下的新格局

随着药品电商监管趋严，行业内部已形成明显分化：三方平台强调撮合效率，自营平台强调质量控制。

1.监管链条差异化

• 三方平台主要承担交易撮合与责任转移职能，其对药品质量的责任通常停留在“信息披露”层面；
• 医药自营平台则直接承担药品经营主体责任，必须符合GSP认证要求，建立独立仓储、批次追溯、温湿度监控等体系。

2.质量控制体系不同

• 三方平台的药品多来源分散、批次复杂，追溯链条长，质量控制依赖入驻商家自证；
• 自营平台通常采用集中采购、统一仓储、严格抽检、标准化分级的体系，更符合药监部门推动的“全过程质量可控”导向。

3.处罚机制不同

• 三方平台多以退市、下架等商业处罚为主；
• 自营平台若发生质量问题，将直接面临行政处罚、GSP吊销乃至刑事责任，其内在约束更强。

因此，从行业长期健康发展看，医药自营平台在质量监管、追溯体系与社会责任方面，已更符合医药产业高质量发展方向。

四、政策建议：鼓励合规自营与科研生产型企业优先合作

当前国家药监局正在推动“全过程质量管理”与“药品追溯体系”建设，这为规范化医药自营平台提供了制度空间。

建议政策层面：

1. 鼓励科研型、创新型、GMP/GSP合规的医药企业优先选择有长期发展规划的自营平台合作；
2. 支持行业自律组织建立“平台质量分级”体系，对具备高标准仓储、追溯和检测能力的自营平台给予正向引导；
3. 建立监管数据互联机制，让药监、平台与药企共享追溯与抽检信息，形成质量责任闭环。

五、治理建议：平台、监管与企业的三方新契约

1.监管层面

• 明确医药平台特别是三方平台自营业务边界，必要时强制分离经营主体；
• 建立平台特别是三方平台排序、推荐、促销的算法可审计机制；
• 加强对平台特别是三方平台药品追溯体系与GSP执行的专项检查。

2.平台层面

• 建立信息防火墙，实现流量与经营数据的隔离；
• 对自营药品实行更严格的质量公开制度（供应商资质、抽检结果、GMP证书等）；
• 积极参与医药数字化标准建设，成为“公共基础设施型平台”，而非“掠夺型平台”。

3.药企层面

• 建立自主渠道与品牌联盟，减少对三方平台依赖；
• 强化差异化创新与临床价值导向，提升不可替代性；
• 推动行业自律与第三方质量认证体系建设。

六、平台不是敌人，但必须有边界

平台经济（不论是三方还是自营）的效率价值毋庸置疑，但在医药领域，它必须服从于公共利益与科学伦理的约束。

真正的医药数字化，不是让流量主导研发，而是让数据赋能创新。

创新的土壤，不应被流量掠夺；

竞争的意义，不是消灭差异，而是让真正有价值的产品脱颖而出。

未来数年，中国医药产业的高质量发展，取决于一个核心问题——

我们能否在三方平台效率与医药伦理之间，建立起新的制度平衡。