那些热销的互联网保险 为何“不买不行”？

　　264万的淘宝卖家在“双十二”这一天实现了成交

　　量大面广，多方受益;部分保险由于其设计独特，与商业规则紧密结合，可实现不是强卖胜似强卖的结果

　　记者 冷翠华

　　“万能的淘宝”在刚过去的“双十二”再次掀起几百万人的年终网络狂欢。

　　根据淘宝网公布的数据，264万的淘宝卖家在“双十二”这一天实现了成交。不过，从过往经验看，这种成交中还有相当一部分会被消减掉。中国行业研究网数据显示，今年“双十一”的退货率达25%，部分商家更高达40%。

　　这只是网购之后的退货需求，随着网购模式的推广和深入，各种基于互联网的保险需求陡增，针对退货风险、卖家信用风险等风险点的保险产品应运而生。作为市场化产品，并没有人强制要求受众群购买，但产品的销售热度非同一般。那些热销的互联网保险，为何让人“不买不行”?业内人士认为，精准定位需求，量大面广、价格便宜、多方受益，是其产品设计的巧妙之处，也是其热销之因。

　　薄利多销

　　“京东卖家商户首次购买退货运费险，统一收取的保费标准为0.25元/笔。此后根据具体的出险情况进行调整，当每笔运费低于12元时，每笔订单的退运险保费最低0.12元，最高2元。”这是某财险公司设计的退运险方案，根据商家不同的月度出险率，保费也相应地被划分成了10个档次。

　　该保险方案只针对京东的卖家商户。京东官网显示，京东商城目前拥有超过6000万的注册用户，近1万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种商品，日订单处理量超过50万单。

　　公开信息显示，同样推出了退货运费险的淘宝网目前拥有近5亿注册用户，约700万淘宝卖家，每天的固定访客超过6000万人，每天的在线商品数已经超过8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。

　　“巨额数量是关键。尽管单独看这些保险的每一笔保费都很便宜，但由于有量作为支撑，保费总额就会变得尤为可观。”一位业内人士分析认为，薄利多销正是这些热销网络保险产品的典型特征，这与普通的商业规则相契合。

　　国内首家互联网保险公司众安保险的首款产品“众乐宝—保证金计划”履约保证保险，同样是针对数量巨大的淘宝卖家推出的。这款保险产品可作为淘宝卖家所缴纳消保基金的替代品，假如以前缴纳了消保基金的400万家商户都只购买保额为1000元的保险，按照3%的年保险费率计算，商户的保费为30元/年，众安保险的这一产品就可以实现1.2亿元的年保费收入，如果商户购买的保额更高，或者更多商户购买这一保险，收入数字还将更高。

　　某财险公司负责人对《证券日报》记者表示，保险公司经营这些产品，从单一业务看未必能给公司带来利润，但其更大的意义在于，保险公司可以借助这些量大面广的业务获得多方面数据，为下一步开发其他产品、在网络保险市场抢占更大市场份额奠定基础。通过数据的积累、分析、挖掘，发现更多的市场需求点，开发更多新产品，并且进行精准营销，这是保险公司的中长期目标。

　　强制买卖or多方受益?

　　热销网络保险产品，尽管目标受众群量大面广，但潜在市场并不一定能带来实实在在的市场业绩。那么，这些网络廉价保险是如何通过巧妙的设计，让其目标受众自觉掏钱购买呢?

　　网购一族刘小姐的一席话或许能说明些许道理。她在接受记者采访时表示，以前网购时总担心衣服颜色与图片有差异、鞋子大小不合适等问题，“如果退货就得多花两趟运费，好不容易通过比价省出来的那点钱就没了，网购的缺点就在这里。”她表示，因此，购物网站推出退货运费险后她非常高兴，毕竟保费非常便宜，尤其是在买衣服、鞋子这类退货风险较高的产品时，她总要购买退货运费险。

　　不过，后来，她不再需要自己掏钱买保险了。随着越来越多的网店卖家买了退货运费险，她网购时就专门去逛这些为卖家购买了退运险的商铺。“商家这么多，选择余地很大，基本不考虑在没有退货运费险的店里买东西，除非遇到我特别想要的东西，又只有这一家在卖。我这个‘经济适用女’还是要省下这笔钱的。”刘小姐表示。

　　一位分析人士表示，无论是退货运费险还是网上商家履约保证保险，其意义已经超出了保险本身，而是将保险与购买者的信誉联系了起来，产品还能给相关参与方都带来实惠。“这就是热销产品设计最巧妙的地方。”这位分析人士指出。

　　确实如此。以“众乐宝—保证金计划”为例，该产品是淘宝卖家所缴纳消保基金的替代品，而原来消保基金缴纳多少又与搜索排名实际情况挂钩，因此，即使众安保险和淘宝都不强制要求商家购买，但绝大部分商家仍然会主动购买保险。

　　“有人说这些保险有强买强卖的嫌疑，我不这么看，其实，这些产品通过其独特的设计还可以实现多方共赢。”上述分析人士表示，与其说是保险公司和购物网站“绑架”了商家，不如说是他们透视了消费者的习惯，并将看到的这一结果与产品和市场相结合。对消费者而言，有各种保险作为保障，又不需要自己花钱，会让他们网购更加放心，更愿意网购;对商家而言，尽管要支付一笔保费，但可以用较小的支出换来信誉提升、买家流量增加等较大的好处;对保险公司而言，产品找到了很好的销售平台、非常明确的销售对象，可以实现精准营销;对购物网站而言，也可以享受到信誉提高、竞争力增强的好处，这又会惠及到在网站所有商家。

　　“当然，市场参与主体的每个人都有自己的判断，如果他认为购买保险并不能带来很大收益，他完全可以选择不买。”上述分析人士指出，即使保险产品再好，也并非百分之百的受众都会选择购买。