传统药企进军新媒体 白云山板蓝根挑战O2O

　　谈起新媒体营销，相比大多数医药企业面对错综复杂的新媒体工具，百家争鸣的营销理论和看似平静却险恶的征途，或多或少有些茫然。那么问题来了：医药工业如何进军新媒体营销？怎样的新媒体营销才是能为企业助力的？作为华南乃至全国领域的传统中药翘楚——白云山和黄中药有限公司旗下的板蓝根颗粒的媒介组合O2O模式或许能给业界些许启示。

　　洞悉市场 谋定后动

　　常言道：逐二兔必二兔皆失。白云山和黄并没有像大多数企业在面对新媒体营销时追赶更多的兔子：要品牌，要市场，要销量，要渠道......能要的全都要。事实上，在投入之前，白云山和黄对旗下的核心产品板蓝根颗粒做了深入的市场分析，认为当下的板蓝根市场缺少的是一个强势领导品牌的登场。而要建立品牌，就需要最大程度的媒体(各类媒体，不局限于新媒体)曝光量，只有完成了品牌积淀，渠道才能引流和上量。

　　所以，白云山板蓝根制定了先建设板蓝根品牌再完善渠道营销策略。比如，从最基础的新闻曝光、运营微博、问答释义、论坛贴吧等平台开始起步，白云山板蓝根基础信息的沉淀和不淡出消费者视线的品牌曝光量夯实了新媒体营销的地基。

　　今年的禽流感和埃博拉的爆发，为白云山提供了优越的先天条件，白云山板蓝根紧紧围绕“抗病毒、防流感、提高免疫力”的产品定位和强大的科研团队背书迅速开展了媒介组合的O2O营销模式。

　　首先，白云山和黄通过话题声量最大的新浪微博制造热点，各类调性话题的投放和意见领袖大号转发，大大推动了网民的参与性，白云山板蓝根能“抗病毒防流感提高免疫力”广告语深入人心，白云山办板蓝根迅速占领消费者品牌选择的第一顺位。

　　其次，利用微信朋友圈口碑相传的特点，从企业自身做起，上下转发，配合大号转发，白云山板蓝根的各类新闻阅读量和转发量成几何级增长。

　　发力电商 成就O2O

　　为了打造最终可以落地的营销模式，白云山板蓝根从传播层面真正的转向了营销层面：地面配合高空传播，同时强势登陆知名电商平台，让传播与销售挂起钩来。

　　为此，白云山板蓝根在线下与分众传媒强强联手，根据近期病毒频发、冬季流感来袭的宣传重点，以白云山板蓝根颗粒“冬季防流感”和“预防H7N9禽流感”为主题在北京、广州、郑州、太原、成都等16个主销城市投放了楼宇电梯框架广告(页面出现售卖板蓝根的电商的二维码)，即能增加品牌曝光量，也为线上两大医药电商平台：九州通医药集团旗下的好药师网、1号店旗下的壹药网引流。为了增强效果，好药师、医药网还为白云山板蓝根开辟了网页直通车、双12推荐、微信公众账号推广等内容。

　　至此，消费者可直接通过扫描产品下方的二维码进入好药师网、壹药网的板蓝根产品页面进行购买，实现消费者线上线下的无缝对接。另外，好药师网和壹药网都分别在手机端和PC端首页给予了板蓝根产品入口，让更多的消费者关注到板蓝根产品。

　　营销无界 量体裁衣

　　从白云山板蓝根的媒介组合O2O营销模式中，我们可以得出以下几点启示：

　　策略至上 有的放矢：新媒体营销对医药工业而言，是不可回避的市场发展规律，白云山和黄中药顺应了时代发展的需要，在行业内率先启动新媒体营销基础工程的建设，是此次成功的基石。

　　厚积薄发 一击制胜：从点滴做起，从基础做起，新媒体营销不是为企业创造营销神话，而是为企业创造更经济的营销模式。白云山板蓝根没有轰轰烈烈的大手笔投入，也没有一刀切的“新媒体营销”至上。

　　推陈出新 不拘一格：线上、线下是对于营销模式的称谓，而不是营销模式的定式。白云山板蓝根没有忽略线下OTC终端的营销力量，也没有寄希望于电商能一夜暴富，而是对新媒体营销的模式上进行合理的排列组合，找到了最高效的矩阵。

　　营销无界，量体裁衣。这些，或许是医药行业需要积淀更多的案例的最大价值。