加多宝“砍”营销费 2015市场走向成谜

　　“加多宝欲将2015年的营销费用缩减至60%，而且换装的传言也并非空穴来风，目前北京总部已经停止生产红罐装了。”日前，记者从一位接近加多宝内部人士处独家获悉。不过，对于换包装和营销费用缩减一说，加多宝方面给予否认，并称“公司不作回应，目前方向还在讨论”。

　　近日，有媒体公布了疑似加多宝生产线上的照片，照片显示，新装加多宝把红色改为以金色为底色，加多宝三个字由黄色变为红色。此后，又有媒体曝出了加多宝蓝色实物包装，引起诸多猜疑。市场分析人士指出，包装对于产品而言是其重要的视觉标志，失去红罐给加多宝带来的损失绝不亚于三年前商标案的败诉。

　　营销费缩减四成

　　坊间突然曝出有关加多宝拟更换新包装的谍照，这无异于在凉茶行业扔了一个深水炸弹。

　　那么，倘若真把“红罐装”换成“金装”会否对加多宝产生负面影响？对此，营销专家们并不乐观。“对于凉茶市场而言，之前红罐的红色是吉祥色，与节庆的气氛相呼应，因此，除了夏季的销售高峰外，中秋、春节等节庆消费也占据较大市场。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受采访时表示，换装后，最先冲击的是加多宝节庆市场的销售情况。

　　更为重要的是，朱丹蓬认为，换装后必然需要加大营销费用的投入。此前红罐凉茶，加多宝花了很长时间和金钱去培育市场，获得消费者的认可，如今，要想让消费者认同“金罐比红罐更优质，更精彩”或许需要花费更多的时间和金钱。“进入渠道、卖场的很多与产品相关的设计、物料全都要更改，和推一款新产品差不多。”一位业内人士在接受媒体采访时也感叹。

　　据媒体报道，加多宝在2012年换商标后获得了20%以上销售额的增长，但其付出了高昂的营销费用。公开资料显示，加多宝2012年的营销费用猛增至50亿元，而2013年和2014年也累计花费了近50亿元以做大影响力。然而此前加多宝透露的2012年销售额为200亿元，其营销费用已占到销售额的1/4.

　　朱丹蓬认为，包装对于产品而言是其重要的视觉标志，失去红罐给加多宝带来的损失虽不及三年前的换标案，但也会对加多宝产生重大的影响。一方面，换成金装，相比红装的生产成本更高；另一方面，按照加多宝做营销惯用的大手笔做法，营销必然会进一步增长，这将进一步摊薄企业的利润。

　　不过，记者从上述知情人士处获悉，2015年，加多宝准备将营销费用缩减至60%。相关资深人士认为，由于快消品的关键在于生产力、渠道力和品牌力，公司需大量花钱做营销。在经历与广药王老吉之间几场你来我往的官司后，让该品牌在同级市场缺乏竞争优势，或导致市场销量不好。

　　据中国商业联合会最新的调查数据，2014年王老吉的市场份额达到40.7%，加多宝为37.4%，和其正为3.3%。近日，王老吉更挥军北上，在北京建立总部，直捣加多宝的核心优势区域。

　　朱丹蓬同时认为，缩减今年的营销费用应该是为了之后的换装营销节约费用。“加多宝是营销起家的公司，也擅长营销，需要做好市场评估之后才会作出决定。”此外，朱丹蓬也指出，换装会进一步撼动其销售体系，“尤其是渠道风险、代理商、经销商由于有共担风险的可能，会造成生意的不确定性，加多宝的销售也将面临空前的压力，而这也会为本来就在销售体系上薄弱的王老吉带来乘虚而入的机会”。

　　换装几成事实

　　自2012年5月广药收回红罐王老吉的使用权后，加多宝和广药王老吉正式翻脸。此后，双方分别以加多宝和王老吉为品牌的红罐凉茶同时出现在市面上，并展开激烈竞争。2014年12月，有“中国包装装潢第一案”之称的“红罐之争”一审宣判，广东高院裁定加多宝败诉，应立即停止生产销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品等，加多宝当庭表示将上诉。虽然该案尚未有最终结论，但从准备换装看来，加多宝方面已经妥协，开始做两手准备。

　　上述人士透露，“更换包装一事已八九不离十”，但红罐包装的退出时间、新包装上市时间等进一步信息尚未得知。和君咨询集团合伙人闫强在接受采访时表示，即使换装是事实，目前加多宝方面也不会公开承认，因为一旦承认就相当于在官司了结之前就认输了。

　　分析人士指出，即使明知上诉失败的可能性大，加多宝也必须上诉，这样才能为换装争取时间。从时间上看，目前仍然处于加多宝上诉，二审未开庭的阶段。中国人民大学民商事法律科学研究中心副主任姚欢庆在接受媒体采访时表示，按照正常程序，广州省高级人民法院将上诉申请递交至最高人民法院，由于案情复杂，预计该案件的最终判决结果会在2015年年内敲定，这也就意味着市场留给加多宝换装，并做推广的时间并不多。

　　事实上，早在2012年，加多宝进行品牌过渡的时候就曾使用类似招数，当时在商标纠纷尚未出结果之前，加多宝就开始生产一面印有王老吉，一面印有加多宝的红罐凉茶，并向经销商大量压货，藉此进行品牌过渡。市场人士普遍认为，加多宝上诉获胜的可能性并不大，提前开始做换装准备也是情有可原。红罐包装的退出时间、新包装上市时间等进一步信息可能要根据二审的判决来。一旦输了官司，加多宝必须换装。

　　“产品外包装可以更快、更有利地建立产品定位并引起消费者共鸣。”市场人士称，多年来凉茶是红色罐装已成为消费者共识，而恰恰消费者的消费习惯是感性的，色彩又是直接感知的因素，所以加多宝更换这一形象标识，其销量和市场影响力肯定会受到影响。