[钟春彬]国产牙膏第一品牌的两面针陷多元化泥沼

        曾被誉为国产牙膏第一品牌的两面针，在鼎盛时期，占据过全国第三的位置，但从2007年，两面针开始走下坡路，截至2012年上半年，市场份额跌到不足1%……最近几年，两面针更是陷入了“双面胶”的困境之中，一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。

        困境一：牙膏主业不振 市场份额下降

        “一口好牙，两面针”曾经是国人耳熟能详的一句广告语。两面针在鼎盛时期，占据过全国第三的位置，可从2007年，两面针开始走下坡路，截至2012年上半年，两面针牙膏市场份额已跌至不足1%。

        高端策略难挽败局

        2013年初，钟春彬出任公司董事长，开始走高端策略，并以最高售价达59.9元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场，试图重塑其核心产品的竞争力，但诸多迹象表明，高端路线难挽败局。

        根据此前记者获得的信息显示，“两面针中药消肿止痛牙膏”缺乏价格优势，其在淘宝天猫商城的月销量仅46件，而与其类似的“云南白药牙膏”则达到了1060件。

        另据了解，两面针在此之前曾有走高端渠道的计划，但最终因为竞争激烈和自身的问题导致失败。业内人士认为，两面针再次选择采用高端策略，主要原因在于近年来中高端牙膏市场价格走高，利润比普通牙膏高。云南白药牙膏等走高端渠道的产品毛利率高达90%左右，而两面针此前走流通渠道的产品毛利仅40%，这还没有除去营销渠道费用。

        昔日主业缩为事业部

        在钟春彬执掌两面针后，进行了一番大刀阔斧的改革。其中，最显著的变化就是将两面针之前的八个产业板块，整合成了五个。

        而按照之前八大业务板块的设置，两面针牙膏属于口腔护理用品产业，为单独的一个业务板块。而整合之后，两面针牙膏和洗涤用品产业、旅游用品产业一道被归入大日化板块。

        两面针员工介绍说，在公司的管理结构上，以前的口腔护理用品产业被缩为口腔事业部。换而言之，两面针昔日发家的主业——两面针牙膏，已经沦为大日化板块下的一个业务分支。

        资料显示，早在1985年，两面针每年的牙膏销售量就已经达到了1亿支。2003年，两面针销售额达4.3亿元左右，当年的两面针中药牙膏产销量更是突破了5亿支，占国内牙膏市场规模的13%。但从2007年，两面针开始走下坡路，截至2012年上半年，两面针牙膏销售收入仅有0.46亿元，市场份额跌至不足1%。

        在记者走访中发现，在广州地区的家乐福、华润万家等生活购物超市，难觅两面针牙膏的踪影，昔日国产第一的牙膏品牌，已经难以与高露洁、佳洁士、云南白药等牙膏品牌相抗衡。

        困境二：多元化陷困局 介入领域亏损累累

        2000年之后，在国外日化巨头宝洁、联合利华等的挤占与蚕食下，两面针已经沦为二线品牌。为了应对巨头挑战，该企业于2003年开始了多元化经营之路，本想通过多元化扭转市业绩颓势，但结果却适得其反。

        业务大面积亏损

        2007年年报中，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营四大板块齐头并进，协调发展’的局面。”

        2008年，新任董事长马朝梅上任，让两面针的多元化向纵深推进。两面针足足涉足了口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

        虽然早在多元化战略之初，就有投资者对两面针的决策提出过质疑，但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示，“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

        但业绩下滑的现实，逐渐显现出来。

        2007年，两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中，有5家亏损；2008年，其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家亏损；2010~2012年，主要控股公司维持为9家，但是只有3家表现较为优异。
$pager$
        进军纸业最失策

        两面针多元化发展路径中，走的最为失策的一步当属发展造纸业务。2009年3月，两面针发布公告称，拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司。

        成立于1968年的柳州造纸厂，在收购前的2005年、2006年、2007年，净利润分别为-817.2万元、-1541.92万元、-3364.36万元。

        对于这宗资产注入，当时就有投资者公开喊话，“两面针真正成了名副其实的‘废品收购站’。”

        收购后的第一年即2010年，两面针的纸浆及纸品业务亏损高达2376万元；2011年营业收入为2.45亿元，但成本高达2.70亿元，仍处在亏损状态；2012年中报显示，纸浆及纸品业务净利润为-2632万元。

        困境三：公司存在多处硬伤 各种疑团待解

        1992年到1995年，高露洁与佳洁士先后进入中国，随后联合利华收购上海牙膏厂的“中华”品牌。之后，两面针的市场占有率就一直处于下跌的状态。

        品牌老化影响销售

        随着日化市场的竞争日益舒展开来。国外品牌新颖的产品理念和密集的广告投放，削弱了两面针“中药护龈”理念的江湖地位。“一口好牙两面针”，生活气息浓重的广告语，拉近底层大众的同时，却又与新生代的消费人群划开了鸿沟，低价、低端的两面针品牌在慢慢地老化。

        与品牌黯淡相伴随，两面针在渠道建设方面愈发萎靡。当前，两面针的产品基本上被挤向了三四线市场，以中小城市及农村的销售渠道为主。而且两面针产品价格控制不合理，经销商利润过低，再加上市场热度不高，越来越多的经销商放弃了两面针，选择更畅销的品牌。至于日化消费的主流场所商场和超市，其入场门槛越来越高，让更多的国外品牌占据了更有利的销售位置。

        管理体制制约发展

        品牌在老化，管理层也在老化。2005年，岳江带着在宝洁12年的经验出任两面针CEO，但高管盗窃、公司业绩造假等乱象接踵而至，导致岳江任职三年即匆匆离任。同时退出的还有两面针创始人梁英奇。之后接班的董事长的是马朝梅，当前接班的则是另外一个外行钟春彬，前者出身化工行业，后者则出身于机械行业。

        在充分竞争的日化行业，国企凸显出了对市场竞争的种种不适应，通过管理层的种种纷扰可见一斑。

        事实上，两面针的董事长等公司高管都是由政府任免，而这些高管不一定了解市场和企业经营。另外两面针的决策比较封闭，它处于柳州，接受的信息量少，接触的链条也较少。

        经营战略屡屡失误

        两面针内部也认为国企在完全竞争市场难有优势，只有在资源导向型和偏垄断性的市场上才有竞争的优势。

        所以，两面针实现多元化战略，从日化转到其他行业也是很正常的，也算是理性的选择。但日化行业专家高剑锋认为，两面针多元化无可厚非，可是其涉及的各行业多为周期性很强的产业，一旦经济不景气就很难有回旋的余地，这带有很强的投机性色彩。而且遗憾的是，其投资的各产业之间几乎没有协同效应，不仅主业和副业之间没有关联，副业与副业之间也无多少关联，这样就等于放弃了其多年的积累，重新进入了多个自己并不甚了解的行业。把企业的实力全部打散，继而出现集体亏损的情况，这也不就足为奇了。

        发展至今，两面针牙膏的业务收入已经被纸业、蔗糖超过。或许，两面针的造纸、医药、制糖会给两面针带来改观，但是没有体制上的变动，引入产业资本和行业团队，重整营销策略与渠道体系，两面针的日化产业将继续堕落。