中医药老字号如何打好“文化名片”这张牌?

　　1993年，同仁堂借道香港在尖沙咀开出了第一家海外分店，回忆起开业当天的盛况，北京同仁堂董事长梅群依旧记忆如新：原定早晨十点钟开业，但是不到六点就已经有人在店铺外排队准备购买了。

　　这距离前段时间里约奥运会兴起的“东方红圈”(拔火罐)现象已经过去了23年。在这23年里，中医药在海外从“神秘”到“流行”，每一步都可以说步履维艰。

　　先“占领”最发达的国家

　　细数老字号中药企业在海外布局的路线图，不难发现一些共同的路径，它们的算盘是从最发达的国家开始布局，包括美国、英国、德国、澳大利亚……

　　“海外国家也会看，综合实力强的国家流行的文化、生活方式会比较容易被其他国家认可和接受。”广誉远董事长郭家学对《第一财经日报》记者透露。G20召开前夕，他听闻加拿大总理要在上海参加加中贸易理事会，就特意赶过来和加拿大的政要们会面，目的就是为今年着手的加拿大国药馆布局“吹吹风”。

　　在最发达的国家布局，目的就是为了更有效地输入“中药文化”。尽管全世界的“淘宝们”已经拉近了全球商品和消费者之间的距离，但对于中药老字号们来说，在海外布局中医药的实体旗舰店、国药馆还是必不可少的一步。

　　“中药的文化需要通过这些国药馆作为承载，让更多的海外人士来认知。”梅群说。

　　老字号的中医药企业一直以“博物馆”的要求来打造海外旗舰店：比如同仁堂在25个国家的115家零售药店都根据自身条件设立了专门的中医药展览平台，向当地居民传授太极拳、八段锦、五禽戏等健身方法，并且开办中医药文化讲座。

　　“澳大利亚的一位广播主持人因为在节目中透露了同仁堂的一款产品治疗好自己的失眠，结果当月我们的同款治疗失眠的产品就卖到了脱销。”梅群说，不少在海外当地被诊为疑难杂症的患者通过中医的诊治得以痊愈，正是这样的“实效”通过口口相传让中药文化逐步被海外患者所接受。

　　文化名片的另一个打法是通过影视剧的传播，东阿阿胶是这一战略的实践者。

　　早在2001年，东阿阿胶就曾经在电视剧《大宅门》中占尽风头，剧中对传统中药——阿胶生产、食用历史的真实再现，让东阿阿胶率先捕捉到巨大的商机。在《大宅门》连创收视新高之际，东阿阿胶的销量也是捷报频传，那一年，东阿阿胶广告花费250万，但销售业绩高达4.5亿。

　　2007年，在人气超高的《后宫甄嬛传》写到第三本时，导演郑晓龙决定筹拍同名电视剧，拟植入阿胶广告，弥补制作经费。东阿阿胶再次意识到了机会，以千万代价拿下了《甄嬛传》的广告植入权。而这一次伴随着《甄嬛传》的收视火爆，东阿阿胶将阿胶的“火”烧到了更远的中国台湾地区，甚至美国。

　　“《甄嬛传》在台湾播出，收视出乎意料的好。那一年，我和很多政界人物去台湾考察，结果发现台湾的朋友对东阿阿胶的热情超乎了我们的想象，甚至台湾的市长还要跟我合影，《甄嬛传》成为了东阿阿胶打入台湾市场的一个契机，而且取得的效果非常好。”东阿阿胶总裁秦玉峰对《第一财经日报》说，“有人问我们为什么不通过文化传播让中药走向世界，事实上这两者本身就是相互促进的关系。”

　　文化之外还需硬实力

　　在普华永道思略特医疗合伙人孙超看来，之所以文化传播对于中医药走出国门非常重要，首要原因在于国外市场对于中医药的“教育”缺乏，而这样的缺乏往往造成了中医药在海外推广的阻碍：“从供给和需求两方面来考量，要让外国人接受中医，仍然需要教育，否则很难原生出需求;供给方面，好的中医医生本身就少，中医培训大都是师傅带徒弟模式，是一个要慢慢积累经验的过程，所以没有好的中医师，在国际市场上推广中医服务也会很难。”孙超表示。

　　文化传播之所以重要，另一个重要的原因就是可以更高效地完成消费者教育。

　　2009年5月，澳大利亚维多利亚州确立了《中医法(含针灸)》，这是全球首部中医立法，并由此产生了该州的中医监督管理局。澳大利亚因此被称为“中医药走向世界的桥头堡”。在业内人士看来，之所以在澳大利亚中医药比较容易受认可，华人文化是支撑其后的重要因素。

　　比如在华人文化渗透不如澳大利亚的英国，2013年8月20日，英国药品及保健品管理署曾发出了一个警告：在包括白凤丸、发宝、牛黄解毒片等中药产品中含有过量的汞和铅，提醒民众谨慎选用一些没有经过英国官方注册通过的中药。这让很多布局海外的老字号中药企业迎来了“生死时刻”，而实际上，正是由于消费者教育缺乏，才让外国管理者对中医的疗效和用法产生了误解。

　　“很多西方国家并没有中医药的检测体系和标准，很多是把中药和食品归类在一起管理。食品的标准是每天吃、一次几十几百克，但是中药一人一天只能吃几克，而且并不会长年累月吃，所以其实只要遵照医嘱服用对人体并没有损害。”天津中医药大学校长张伯礼说，在他看来，正是因为中医药还未进入国外主流的药品管理体系，才会常常出现这样的障碍和问题。

　　“中药大多数是复方的，有效成分比较多，而西药大多是成分比较单一的化合物。中药配方大多是经过几千年的经验积累，很难像西药一样讲清楚是什么化合物在起作用。”梅群说，中医、西医是两个不同的体系，如果没有文化的认同，就不会有对中医药学体系的认同，中药也就很难走进欧美市场。

　　在这一点上，长期关注中医药企业和市场研究的孙超也感同身受，“西方的质量体系系统都是为西药设计的，中药是基于经验验证的产品，不是明确有效成分并经过临床实验来证明有效的。特别是大多数中药本身就很难明确有效成分，加上对原料本身控制较难，所以中药作为药品注册在国际市场上才会难度如此大。”孙超表示。

　　实际上，不仅仅是药企在努力，比如伴随着孔子学院在全球各地的不断建立，国家层面也希望借由文化教育，早日将中医药产业推广出去。

　　根据国家商务部的统计：2015年，国内288个向境外人士提供中医药服务的机构和企业共接诊外籍患者约20万人次，接受住院2.5万人次，营业收入达10亿元。截至目前，有超过60家中医药服务贸易机构在20多个国家和地区开办中医医院、中医诊所、中医养生保健机构、中医药研究中心等，年接诊当地居民25万人次。而中国每年派出中医临床医师2000人，占外派医疗劳务人员总数的60%。