中成药营销之道 推广要形神兼备

　　中成药的市场推广不只局限在中医科室，同时要面向西医多个科室，但由于中医与西医的理论基础不同，中药自身的特点又使得客户对中成药的认识产生差异，如何做好中成药的学术推广成为营销者需要思考的问题。
 
　　推广内容转变
 
　　近年来，随着循证医学的发展，临床治疗证据以严谨、科学的方法被记录了下来。对应最新的循证医学证据级别，我们可以发现，多数中成药的证据级别可能集中在“论点、评论与观点”、“病例报告”以及“队列研究”级别，存在相当数量的医家用药经验、验方、病例集，亦有相当数量的面向药物疗效的临床研究。事实上，证据的级别对营销传播和市场推广的效果有重要影响。
 
　　从药物推广的发展历程来看，早期的药物推广，客户只在乎产品的药理特征、治疗方法和药物特点。所以，早期的推广只关注药物的基本特性，如适应症、如何给药、疗效、安全性、耐受性、临床疗效和作用机制。
 
　　舒降之（辛伐他汀）上市之初的推广语为：1.首个甲基羟戊二酰辅酶A（HMG-COA）还原酶抑制剂；2.能降低低密度脂蛋白，升高高密度脂蛋白；3.全新的作用机制；4.使用10～40mg降低体内低密度脂蛋白18%～32%；5.安全性与耐受性与对照药物等同；6.每次剂量为10～20mg/次。近年来，随着多项临床试验的开展（4S、CARE、NCEP等大型临床试验），舒降之的推广语也发生了重要的变化：1.通过降低冠脉事件，降低总死亡率的风险；2.降低非致死充血性心力衰竭的风险；3.降低中风或短暂性脑缺血的风险。
 
　　将临床试验结果应用于推广，实现了推广内容和方式的转变。这种转变在上世纪80年代经历了相当长的时间，且需要极大的投入，而在立普妥上市时，就已经全面采用了这种推广方式。
 
　　认知影响定位
 
　　中成药推广之所以不能像化学药物那样形神兼备，与中药和化学药物的特点不无关系。
 
　　首先，中医辨证与西医辨病在诊治疾病过程中各自具有优势与特色。近年来虽有中西医结合的学科与理论，但在临床中怎样才能使中医辨证与西医辨病在整体框架中形成比较合理的、完整的理论目前却没有统一的认识。这决定了两种医学在疾病认知上存在不同。
 
　　其次，中药临床疗效的证据级别较低。目前的中成药推广缺乏充分的临床试验研究，尤其是高证据级别的临床研究。近年来虽然有人指出中药也要做循证，但目前中药的循证医学多数是在西医的框架内进行，缺乏相应的中药循证医学的方法学研究。同时，对疾病缺乏适应症的理解与支持。多数中药使用治则、治法或者中医的证来表述适应症，虽然能给推广带来更多的弹性，但在与化学药物发生药物临床用药竞争时需在药物定位上多下功夫。
 
　　在中药与临床治疗的联系上，中医治疗疾病经历着“诊断→辨证论治→治法治则的选择→临床施治”的过程，同时中药经历着“原料药材→药材加工→治法治则指导→组方配伍→临床用药”的过程。因此，了解中医治疗疾病与中药用药过程对理解中成药在临床推广中的概念有着重要意义。
 
　　从目前中成药与化学药物的临床试验特点来看，中成药所进行的临床试验大多属于动物试验或观察性临床试验，这些试验的目的集中在验证药物疗效的有效性。而化学药物近些年在循证医学的指导下，临床试验不仅包括对药物疗效有效性的验证，更集中在对药物的干预时间、作用特征、收益风险比对和长期治疗收益等多个方面，使得临床对药物的认知更全面、更系统，也增加了处方的确定性。
 
　　分层实现差异化
 
　　在此形势下，中成药的学术推广可以分为3个层次。
 
　　1.药物组分或组方。中成药在不同的组方原则或治则的指导下组成复方，于是药物的选材或组方、组分就成为了中成药差异化的第一层。目前，市场上有诸多药物采取了这种方式，比如仲景六味地黄丸的“药材好，药才好”，药材不同产地（道地）、用药部位与生物学分类成为此类药物寻求差异化的主要途径。
 
　　2.治则或治法。治则指导治法的确立，治法是治则的具体化，它由治则所规定，并从属于一定的治则。治则与治法在近年来的中成药市场推广中有着重要应用，并能延伸到药物的疗效上。比如步长脑心通胶囊的“脑心同治”，以及通心络的“络病学说”。治则与治法（特别是治法）具有概念清晰、定义准确、表达多样和易于传播等特点，易于实现中成药的差异化学术推广，但需要解决中医术语的推广有效性问题。
 
　　3.适应症或循证医学。适应症即中成药的“功能主治”，这一层的推广不如前两种类型普遍，比较典型的有连花清瘟胶囊和六味地黄丸。与前两层不同，适应症更需要临床证据的支持，但以适应症为主的推广方式距离临床使用是最近的。此种情况下，如何理解药物的作用机理以实现有效的推广成为营销人员的主要任务。
 
　　由于药物的化学特征和药理作用不能轻易更改，只关注药物特征，如适应症、给药方式、疗效、安全性和作用机制等，就无法找出更多说服客户处方的理由，更好地关注竞争，并确定自己的治疗优势。同时，关注临床试验中药物体现出来的特点，还可以增加推广概念，获得更宽敞的视野。
 
　　应当指出的是，在推广过程中，每种中成药并不是只使用一个层次，几个层次的联合使用也很常见。此外，亦有中成药开始探索西医治疗理念与中医治则、治法和临床疗效相结合的推广方式。（杜广增）