粗暴式营销已成明日黄花
后“4+7”时代如何打好合规营销战？
近段时间，媒体纷纷报道“赛诺菲中国解散波立维医学团队”和“北京嘉林药业代理商解散销售团队”的消息，随后，赛诺菲发表声明表示媒体报道不实，但承认正在评估业务模式。众所周知，在首轮“4+7”带量采购中，赛诺菲“不敌”信立泰而落选，而在前不久的“4+7”扩围竞标中，赛诺菲凭借每片约2.54元的价格中标，这一价格较首轮带量采购中标价降了20%左右。此外，在此次“4+7”扩围竞标中，北京嘉林药业的阿托伐他汀钙片“阿乐”未能中标，这对于只有单一品种的嘉林药业来说无疑是致命打击。显然，上述两家企业的最新举动，是在“4+7”扩围背景下的应对之策。但，这种策略，能够从根本上解决企业的生存与发展问题吗？在后“4+7”时代，药企的营销工作，究竟该如何做？
赛诺菲“谨慎评估业务模式”引关注
10月中旬以来，很多医药行业媒体与财经媒体都报道了“赛诺菲中国解散波立维医学团队”的消息。10月21日，赛诺菲发布《媒体声明》表示：“最近关于赛诺菲解散产品团队的媒体报道不属实。随着不断变化的市场环境以及政府近期出台的医疗保健新举措，赛诺菲将谨慎评估业务模式以便更好地满足中国人民不断增长的医疗保健需求，从而继续在市场上保持成功的地位。我们目前正在谨慎评估的过程中。”
对于媒体的报道与赛诺菲的“辟谣”，河南动销企业管理咨询有限公司高级顾问郑佩分析说，其在声明中也提到目前正在进行谨慎的评估，这其实基本上“石锤”了裁员的传言。随着国家集采在每个省份落地，而且在价格“跳水”，甚至击穿“地板价”的情况下，药企裁员是很正常的选择。但是，药企还是需要医学服务团队和商务团队的。至于销售团队，就看集采品种的临床推广难度，对于多年临床使用、医生已经完全了解的仿制药，没必要保留销售团队了。即使有些企业保留销售团队，因为产品没有价格空间，也是养不起的。
民生药业招商总监张廷杰则从赛诺菲为什么会被传出“解散波立维医学团队”的消息进行了分析。他说，此次“4+7”扩围中标外企并不止赛诺菲一家，“波立维”也不是唯一降价的，为什么偏偏传赛诺菲解散队伍呢？这可以从政策角度理解这个问题。
首先，政策“权利”消失。自外企进入中国市场以来，其大部分产品都享受到招标层次的“权利”，即不管这个产品有多少家企业在生产，外企始终能保持高价，甚至超高价。而“4+7”国采打破了这个“权利”，外企必须适应中国市场的政策趋势。
其次，“获利”理解。外企产品在中国上市早、获利时间长。如“波立维”是2001年在中国上市的，销售了将近20年时间，在“4+7”之前年销售额在50亿元上下，按10年计算，在中国最少销售了500亿元，已经充分获利，剩余市场全是存量博弈，毕竟任何产品都有生命周期。
再者，现实考虑：“两个对比”。第一个对比：赛诺菲对待“波立维”与辉瑞对待“立普妥”的策略并不相同，“波立维”选择了降价，杀进政策市场，但“立普妥”选择了另外一条路。那么，“波立维”在低价中选的情况下要“谨慎评估业务模式”，为什么“立普妥”在没中选的情况反而没有类似消息传出？第二个对比：阿斯利康的“吉非替尼”中选降价幅度不比赛诺菲的“波立维”小，为什么阿斯利康也没有相关的消息传出来呢？两两比较之后，个人认为触发赛诺菲“谨慎评估业务模式”的因素，应该不只是“波立维”低价中选这一点，还有其他因素。
最后，除了“波立维”，赛诺菲还有厄贝沙坦氢氯噻嗪片也参与了此次国采，其应该是从政策上向中国政府和医药市场靠拢。
“嘉林药业代理商解散销售团队”被媒体聚焦
除了赛诺菲，北京嘉林药业也是被媒体聚焦的主角之一。其对“代理商解散销售团队”暂时未有评论。
张廷杰就这一现象分析说，事实上，同样的情况并不止嘉林的“阿乐”，京新的瑞舒伐他汀，以及阿托伐他汀的未过评企业、氨氯地平的未过评企业和中选企业面临的情况都是一样的，这几个产品不管是中选还是非中选，都没有代理商什么事了。“4+7”国采确实对传统的代理模式有很大的杀伤力，影响的不光是中选的产品，影响更大的是未中选和未过评企业，还有后续在申报的。
不过，张廷杰也表示，虽然在“4+7”背景下，代理商的队伍和盈利确实受到了极大的影响，但媒体的报道还是有点“标题党”和夸大的意思。一般来讲，能代理到“阿乐”的省级代理商都是地方的医药圈大咖，手头上都不会只有一个产品，起码在心脑血管领域不会只有一个“阿乐”，大部分大咖都是重点医院自营+招商模式，并没有哪个代理商把全省全覆盖。
郑佩就此次媒体报道的消息总结道，新医改目标直指“降价、控费”，通过营改增、两票制、国家集采、DRGs等手段挤压处方药代理商生存空间。在新的环境下，代理商急需转型发展。一、调整品种结构，多做创新药、一线仿制药、中成药等需要临床推广的品种；二、调整推广方式，从以前传统的经济利益驱动转变为真正的学术推广驱动，合法合规赚取利益；三、调整销售渠道，临床推广不好做了，可以做DTP、OTC、诊所、基层医疗机构等受政策影响相对小的渠道；四、调整产业环节，有条件的代理商可以并购、参股药厂、连锁药店、医院等方式，继续为行业服务。
药企应理性应对降价潮
据了解，此次“4+7”扩围，还只是试点范围扩大到全国，品种依然是第一次“4+7”带量采购的25个品种，随着试点成功，下一步，品种扩围几乎是板上钉钉，医药行业可能迎来全面降价潮。
张廷杰就分析说，我国的药品采购是政府主导并且买单，美国是第三方集团式采购，这种集团式采购已经非常成熟，对于降低药价是行之有效的一个办法。因此，“4+7”式的“国采”今后将常态化。事实上，“国采”也是医药行业供给侧改革的一部分，一方面，让医药企业通过一致性评价追赶国际水平、提高药品质量；另一方面，让药企规避申报过评产品，避免资源浪费，同时扩大申报产品的数量。
他还强调，药品降价，其实并不是从“4+7”开始的，自实行“双信封”招标采购模式之后，药品价格就已经开始下降了，独家或者两家的还好一些，竞争性产品价格下来的都非常多，这也就是很多企业在卖批文、卖企业的原因，“4+7”只是加大了降价幅度、加快了降价速度。在这种形势下，企业裁员也就不足为奇了。因为当产品的销售额和销售利润急剧下降，裁员一定是一个应对手段，毕竟企业想要生存下去，就要“开源节流”并举。不过，他表示，裁员也分几种情况：一般自营的产品，裁的是一线自营人员，但是招商的一般不太会裁员，基本上都是转岗。回过头来说，裁员只是治标不治本的短期行为，从长远来看，企业还得从研发、产品的更新换代上着手。
郑佩也就企业裁员发表了自己的观点：这肯定是所有企业的必要选择。如果企业产品线比较长，可以通过转岗等方式内部消化一部分，裁掉一部分；如果企业产品线比较短，裁员就只能是第一选择。
除了裁员，还有什么方式来应对降价潮？郑佩表示，药品生产企业还是应该积极参与国家集采，原因很简单，如果中选了，虽然少赚点利润，但是公立医疗机构市场保住了，而且也是利国利民的好事；如果不参与，医院市场就没了，利润也就无从谈起。
张廷杰也给药企应对降价潮支招道：“1.避免在低端产品（低价、多家、无技术）中陷入固化思维和一些洗脑的培训，‘没有卖不好的产品，只有卖不好产品的人’；2.寻求和一些快速审批下来的批文研发企业进行合作，扭转低端无序循环的状态；3.如果产品线过剩，可以寻求一些代工的事宜，让企业渡过难关；4.布局产品线，要专注某一领域做产品线，不能太分散；5.寻求资本的帮助，资本带来的不是光是其本身的助力，还有资源的助力。”
从“费用驱动”销售转为“政策驱动”销售
药品一降价，企业就“喊难受”，甚至有企业无所适从，感叹“世界末日到了”，这与此前粗放式的发展方式和粗暴式的营销手段密切相关。一直以来，我国很大一部分仿制药企业，都是“重营销轻研发”，销售费用居高不下，研发支出少得可怜，这也是今年财政部对药企展开“穿透式”查账的原因之一。那么，在后“4+7”时代，药企的营销工作，可以从哪些方面着手进行变革？
郑佩表示，首先，药企要从“费用驱动”销售转为“政策驱动”销售。药企销售费用居高不下，其实是中标价虚高，在国家集采、全国比价等政策的影响下，应严格把控生产成本，以更低价格中标；其次，积极拓展销售渠道，不要“把鸡蛋放在一个篮子里”，积极开发院外市场；再者，增加销售方式，可以通过学术推广等方式进行销售。
张廷杰则严肃地说，既然是变革，就要和原有模式有着本质的区别，否则只是换汤不换药。1.要专注产品的本质挖掘，比如从作用机理、联合用药、循证医学上探索药品的价值，这就需要注重市场部和医学部建设。但这恰恰是国内大部分药企的硬伤，市场部没什么作用，医学部没有设置。2.销售费用短期或者一定时期内是个逐渐消亡的过程，除非国家把所有产品全部采取集中采购的模式，但这又限制了市场调节机能。企业在这个过程中应该逐渐降低销售费用，把销售费用用在研发、学术、循证医学等方面。3.进行新渠道开拓、改变产品结构。
现在，药企传统的“带金销售”模式，已经成了过街老鼠，而合规化营销，正被越来越多的人提及，但是，真正实现合规化营销的企业还不是特别多。张廷杰就表示，目前还只有少数外资企业实现了完全合规销售，绝大部分的国内仿制药企业还没有实现，毕竟最先“打破沉默”的人可能无法承受随之而来的代价。
不过，他也强调，其实做到合规化销售并不是什么难事，现在普药、大降价的药品本身没什么空间，就是布局渠道和OTC市场的问题，主要是原来自营和招商的产品如何进行规划。这就要求企业有顶层设计和全盘思考，并且不可能一蹴而就，而是需要一个长久的时间来考虑这个问题。总之，合规化营销，必然是推行真正的产品推广，从学术、产品、专家共识、循证医学、产品卖疗效、产品卖点等多个方面着手。
郑佩也补充道，合规化营销，就要多开学术推广会推广产品。在对医生的服务上，要切实通过提高医生的诊疗技能、提高医生知名度等方式销售产品；在费用处理上，必须严格按照“金税三期”要求，做好各项证据链，经得住查。
企业和员工携手推动合规化营销
显然，做好学术推广工作，走合规化营销之路，绝不只是喊喊口号，而是要彻底颠覆以往的营销方式。那么，在企业层面，包括企业主和经营高管，首先就应该制定切实可行的战略，并给市场营销人员提供相应的支持。
郑佩表示，第一，企业应该研究好合规化营销相关财务政策要求，严格按照各项规则进行销售活动；第二，成立市场部和合规部，特别是招商为主的企业，严格对代理商证据链进行审核；第三，合规化营销是需要工业和代理商共同完成的，不要想着什么都推给代理商做，要想想多为代理商做什么。
张廷杰也结合自己的工作经验介绍道，转型合规化营销的企业可以学习做得好的企业的做法；寻求财税部门“专业化”指导；与地方政府充分沟通，寻求政策支持；制定逐渐完全合规化的时间与计划表；多走一步，即使多走半步也好，使自己的合规化营销方式及严谨性走在其他企业前一步；此外，以时间换空间，通过正规化推广逐渐减少“带金销售”。
在这个转型期，也许最困难的还不是企业，而是那些身处一线的营销人员。目前，正是这些人最迷茫、最需要帮助的时候。
郑佩就表示出对这群人的担忧：一线销售人员可能就是这轮医改的牺牲品，如果年轻一点，可以考虑转行，做其他行业，因为将来不需要太多的医药代表。如果是做得久一点的，可以考虑转型，从销售推广工作向学术推广工作转型，也可以从临床代表向DTP、OTC、第三终端、电商代表转型。而那些坚守在临床推广一线的代表，一定要改变推广模式，适应新的行业要求。
张廷杰最后指出，一线销售人员要充分利用公司给予的资源和合规化指导办法进行市场销售，避免因自己的原因给公司带来不可挽回的损失；此外，要不断地加强学习，尽快扭转原来的一些“套路”，并避免换了一套打法就完全不适应的情况出现；再者，与同行多交流，市场上总有好的方式方法，他山之石可以攻玉，借鉴别人是为了完善自我；还有，遇到事情及时、详细、全方位地和领导、公司沟通，争取在第一时间处理好，避免事态扩大化；最后，时时关注自己负责的省份、区域、终端、渠道的政策变化，遇到不利于自己的政策，要考虑如何减少损失，遇到利于自己的政策，就要考虑如何执行好、落实好。
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