中小生物药企进入国际市场淘金预热五部曲

【天地网讯】    近几年，中国中小生物医药企业迅猛发展，很多企业在资金资本、财产资本、人力资本、国内品牌价值方面都有了极大的充实。然而，中小生物医药企业“大跃进”式发展的一个后果是，国内的生产能力明显过剩。这种现象比较明显地显现在技术含量较低、原创性和服务要求不高的产品领域中，如普通抗体产品、普通实验和医疗仪器产品、普通检测或医药原料产品等等。这种“扎堆”现象的出现，导致中小生物医药企业的利润率在整体上加速下滑。
 
    那么，中小生物医药企业如何应对这种“扎堆”现象呢？据了解，在中小生物医药企业负责人中，只有很少一部分人准备彻底提升服务、贯彻技术提升换代等精细型的策略，多数企业则更热衷于市场规模的扩大。在国内，这些药企努力扩大在不同地域的市场占有率。而对国外市场，中小生物医药企业更希望能占有一个位置。但令人非常遗憾的是，中小生物医药企业在海外发展活动中的一个明显不足就是普遍没有战略性的分析作为市场进入前的准备。
 
    不打无准备之仗
 
    市场的拓展绝对不是随机性行为，恰恰相反，市场的拓展是一种需要在公司总体战略指导下，遵循科学的市场方案进行的有成本的活动。谁都知道月球上有矿产，可是如果认为不经过周密的准备就能登月并能采到矿石的话，那就不太现实了。我们许多中小生物医药企业在对待国外市场的态度上，就颇有些想不经过周密的准备就要登月采矿的意思。国内市场的开拓也好，国外市场的开拓也好，都要受公司市场战略的指导，要把国内市场和国际市场看成一盘棋。进一步来说，市场战略要受公司总体战略的制约，市场战略就是为公司总体战略目标的实现服务的。笔者在此不想涉及太多公司总体战略以及市场战略和产品战略的分析，之后会专门讨论。但是笔者确实感觉到，国内的中小生物医药企业需要尽早地在战略分析上有所提升，因为惟有这样，中小生物医药企业才有机会跃升为有核心竞争力的、可持续发展的成长型企业。
 
    我们暂不去讨论中小生物医药企业开拓国外市场的市场战略问题，首先来探讨一个基本的战术问题，也就是对国外市场的研究调查问题。据笔者了解，多数中小生物医药企业的市场部负责人对这个课题往往感到很茫然。有的先入为主认为根本不需要，他们就是想能赚就赚一把，不能赚就当旅游了。还有很大一部分人觉得是心有余而力不足，难就难在两点：第一，企业本身就缺少能够对国外市场科学分析的人员，这种人员在产品知识、应用知识、市场知识和经验、外语能力及对目标市场的了解方面均需具备一定水平；第二，在国外缺少合作伙伴，市场研究难以获得地方智慧和经验的必要协助。第二个难点是目前中小生物医药企业开拓海外市场所遇到的瓶颈问题，涉及到如何寻找海外合作伙伴的技巧问题。至于第一个难点，笔者认为，实际上只要企业的市场部门具备基本的市场计划知识和能力就可以有效克服。下面笔者提出一个针对国外市场，特别是新加坡和马来西亚生物医药市场的研究方案框架，如有不足，恳请读者提出批评建议。
 
    唱好五部曲
 
    第一部，选好准备推广的产品或产品线。这实际上是一个把要搞清的市场问题确定下来的过程。尽管多数中小生物医药企业的产品线比较单一，但是要想找准切入点，企业尽量把要调查的事情变为一个范畴比较小的问题。比方说，一个生产基因扩增仪的企业要开展对进入新加坡市场的前瞻性研究，那么，企业提出的问题应该是“我们应该主推可以执行快速扩增程序的新型机还是应该主推只能执行普通扩增程序的老型号”，而不应该是“我们应不应该推广我们的基因扩增仪”。这只是一个起始问题，企业还要形成跟进问题，比如：如果我们主推快速扩增仪，我们的市场价位定在多少？如果我们的快速扩增仪市场推广业绩3个月内达到了销售30台的效果，国内哪些企业可能加入这个市场进行争夺？
 
    第二部，根据要调查的问题设计一个科学的、可操作的市场研究调查的行动方案。这有几个方面要考虑：第一方面，企业应该合理利用两种潜在的数据类型。企业可以而且应该充分利用互联网和其他已有的数据来源（二级数据来源）对欲调查研究对象作一个先行研究。然后，企业可以有针对性地制定自己的调查活动以获取一级数据来完善和补充二级数据。建议中小生物医药企业采用与当地合作伙伴协同式地采集一级数据，既不要盲目独立进行，也不要放任当地机构包干。第二方面，企业要评估经济有效的调查方法。在众多可选择的方法中，笔者建议在采用普通的“问卷式”方法（方式）的同时，可以考虑协同使用市场试验的方法（方式）。这个体现了市场调查的一个优化原则，即一级数据应来源自不同调查方法（方式）的原则。但是必须要注意的是，如果采用“问卷式”调查一定要专业，千万不要用中式英语“Chinglish”；一定要精心设计问题；一定要在问题中给回答者自由度。第三方面，调查研究尽量采用统计型样本。调查对象、样本大小、采样过程、残缺数据点的分析和弥补等等，尽量做得细致些，避免做得不好花了冤枉钱不浪费了时间。第四方面，在接触调查对象的手段上，尽量不要单一利用互联网，可以考虑使用与当地人当面接触的调查方式。
 
    第三部，收集调查数据（一级数据）。
 
    第四部，统计性（如果调查样本是统计样本）地分析调查数据。分析的结果是要回答在调查之初想要了解的问题的相关回答。
 
    第五部，根据调查的结论设计产品推广的市场策略和计划。可以考虑采用类似于“质量功能房屋”似的设计思路。
 
    总之，中小生物医药企业在进行海外市场推广前的市场调查研究至关重要，而绝非“鸡肋”。其实，从品牌构建的角度看，科学的、有创意的市场研究调查本身就是一个很好的品牌构建方式。（李小博）