影响医生处方的五大因素 疾病诊断和治疗为首因

　　研究医生的处方行为，要把影响医生处方的主观因素和客观因素结合起来，找到促使医生对某种药品连续处方的条件，从而帮助调整该产品的营销策略。通常这类研究要着眼于对疾病本身的诊断和治疗及对药品的研究。

 

 

　　疾病的诊断和治疗因素是医生处方行为中的重要因素。这方面的研究要选择专业的研究队伍，制定科学的研究计划，由专业的人员对医生进行调研。如一家生产钙离子拮抗剂类降血压药物的企业，想要了解医生有关高血压疾病的处方行为和态度时，涉及高血压疾病的诊断和治疗应当研究如下问题：高血压疾病的诊断标准是什么，在什么情况下使用降压药物？无并发症的情况下首选的降压药物是什么？在什么情况下使用钙离子拮抗剂？医生处方中钙离子拮抗剂的频率和主要竞争产品是什么？目前钙离子拮抗剂不能满足哪些临床需求？主要缺点是什么？不同科室、不同级别的医院对治疗高血压疾病有何差异？

 

　　了解了以上有关高血压疾病治疗过程中医生关注的治疗信息，将有助于企业对产品做出正确的定位，找到市场宣传的切入点，无疑会增加产品获得成功的机会。如果企业的钙离子拮抗剂是仿制产品，进入市场较晚，而在大的医院已经有其他很稳定的品牌和较高的市场占有率，那么这种产品就应该通过二级城市或二级医院寻找市场机会，这些将有助于企业为自己的产品做出正确的推广策略。

 

 

　　医生开处方的前提是该药的药效如何，是否能显示出医生本人的治疗水平。医生处方中的药品因素包括药品的疗效因素、药品的品牌因素和药品的营销因素。

 

　　药品的疗效因素 医生在针对消费者的某种疾病进行处方时，首先要考虑药品是否对症。例如同为抗生素产品，不同种类的抗生素具有明确的适应证，因此医生首要关注的应该是药品的治疗范围与疾病的一致性。在此前提下，医生会关注药品的品牌、价格及营销等因素对其产生的影响。例如针对某一糖尿病消费者，需要口服降糖药物，医生在进行处方时，首先考虑的是适合该消费者疾病的降糖药物是什么，如选择磺脲类还是选择双胍类，或是葡萄糖苷酶抑制剂，或是二者合用。

 

　　药品的品牌因素 当确定用某种类型的治疗药物后，其关注的因素主要是药品品牌，如对某种降糖药物品牌的知晓度、对品牌的认知来源、对品牌特性的了解、对品牌的评价，医生对这些品牌因素的了解状况，都影响着医生的处方行为。通过对医生调研药品的品牌因素，可以了解和分析企业产品和主要竞争产品的品牌知名度，特别是在无提示情况下的第一品牌提及率，这可以得到在同类产品中，哪些品牌是医生心目中的强势品牌，也就是医生处方时首选的品牌。再继续调研为什么医生会选择该药品，该药品的营销方式是什么，有哪些方式值得借鉴。

 

　　药品的营销因素 医药企业在招标中使医院采购了药品，如果医生对产品不熟悉，一般不会处方该类药品。这就要求医药代表不断与医生进行沟通，并使用适合的营销手段，促使医生熟悉企业、熟悉产品、熟悉医药代表。至于医生通常接受哪些类型的推广方式，不同的科室、不同的人员都有不同的需求，这就需要通过市场调查实现，在了解到适宜自己企业产品推广方式的同时，也能知道竞争产品是怎样做医生的临床推广工作的。

 

　　目前医生获得新药知识的途径主要为：专业杂志、医药企业举办的药品推广会、药品说明书、药品广告，此外还有医药代表的直接推荐等。有很多医生认为这些能够对他们应用新药有较大影响，还有一些医生认为临床经验也很重要。例如，国内某医药企业生产的血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂，由于是仿制产品，国内大医院的市场竞争已经非常激烈，同时医生对该类产品也非常熟悉，企业希望能够从已经上市的同类产品中争得部分市场份额，就需要在医生的推广上做足工作。所以该企业做了一个同类竞争产品市场推广模式的调查，通过调查了解竞争对手成功的临床推广方式，结合自己企业的特点，为制定新产品上市中有关临床的推广策略奠定了坚实的基础。

 

 

　　消费者参与了国家医疗保险或商业保险，当然希望医生为其处方的药物能够报销。随着参加保险人数逐年增多，药品是否进入《基本医疗保险药品目录》将变得越来越重要。但对不同的疾病，其影响程度是不同的；对不同级别的医院，影响程度亦有差异。当一种药品要进入市场时，很多企业还处于徘徊中，即要不要花费很大精力和财力使产品进入国家《基本医疗保险药品目录》的报销范围，如果进入，会对自己的产品的销量影响有多大，企业会通过一个简单的市场调查来得出结论。但很少有企业单纯为了这一项而做市场调研，通常是为了解决其他问题而顺便关注一下医疗保险对自己产品的影响。

 

　　某医疗器械厂家生产的家用理疗仪，在产品上市前做了消费者对其产品的接受程度、价格测试。同时厂家特别强调要关注医疗保险，如果该产品未进入医疗保险对消费者购买的影响程度，以及进入医疗保险，潜在消费者的增加数量，以此促使企业选择是否将产品研制成国家医疗保险能够接受的产品。

 

 

　　不同费用来源的病人对医药费用态度不同。由于我国长期对患病职工实行的是国家全包的医疗制度，他们习惯于追求新品种和昂贵药。消费者依据电视广告或者已获得的相关信息直接要求医生在处方中开具某种药物，这对医生处方行为也产生影响。目前来看，较多的疾病可以通过不止一种药品进行治疗，医生的选择范围相对较大。具有同一主治功能的各种药品之间，有的存在治疗效果方面的细微差异，有的是剂型的改变，有的是包装的改变，其根本的药理作用是相同的，即便是成分完全相同的一种药品也存在着不同生产厂家的差异。以上种种因素均导致药品的价格不一，因此，到具体开具处方时，可能因为消费者的经济能力有限，而不能完全遵从医生的处方，需要考虑消费者经济能力能承受的某种药品。或许这种药品不是最合适的，但基于费用的考虑，医生也只能听从消费者的意见，开出相应的处方。

 

 

　　医生开处方的时候除了受到以上外在因素的影响，还与医生周边的人际环境有关联，如消费者、同行、领导、医药代表等。由于医生在处方时都有自身的处方习惯，所以同行、领导之间共同会诊，研究治疗方案的情形较多，对于某一种药品进行交流评价的情形很少。消费者就诊时，有的消费者会向医生提出与自己病情有关的要求或要求进行某些有关的检查，不同医生对提出处方要求的消费者态度也会不同，表现出以下几种情形：一是与消费者合作，不论消费者的要求是否恰当，一律同意并满足；二是拒绝消费者要求，表现出其权威的独断性，由于信息的不对等，消费者本身就存在服从心理；三是与消费者协调沟通，申明理由，部分地满足消费者。（作者系沈阳药科大学老师）