2025年，是中国医药市场转型剧变的第五年。

从带量采购全面推进、医保控费常态化，到基层医疗数字化升级、零售终端线上线下融合加速，一切都在重塑行业格局。

但在聚光灯照不到的地方，一群人正经历着不为人知的阵痛——他们是服务于中小诊所、中小药店、中小医馆的“医药代表”与“区域批发商”。

一、【政策背景】：集采常态化与控费导向，终结“高价空间”

1. 带量采购下沉至基层

自2024年起，多省开启了针对基层医疗机构的“低值药、常用药”集采，如山东牵头的中药饮片集采更是覆盖近30省份。中标价格动辄腰斩，直接压缩了中小渠道的“传统议价空间”。

2. 医保控费趋严

“处方合理性考核”“限额预警”“药占比控制”成为基层医疗的常规指标，基层医生更倾向选择医保目录内、价格稳定的常规药品，“高毛利、走关系”的模式难以为继。

3. 医生终端决策权弱化，数字采购替代人对人沟通

越来越多社区诊所、乡镇卫生院已接入区域医药集采平台，医院采购“阳光化”，传统代表拜访医生、推品种的路径被政策和系统双重压缩。

二、【代表现状】：中小医药代表，被“系统”取代，被“规模”边缘

“以前一个镇的诊所十几家，跑一圈基本能上两三个品种，现在医生要你报医保价，有时候报低了还说我们价格不合理。”

——河南新乡某基层医药代表

现状1：推品种越来越难

• 医师用药更加依赖医保控费指标，减少主动选品；
• OTC动销依赖药店客流，而中小药店的客流正流失到大型连锁、电商；
• 新品进院、进店流程繁复，代表作用被挤压。

现状2：收入腰斩，拜访机会被“制度化”

• 集采药品多由平台自动分发；
• 无处方权的医馆、坐堂医生减少；
• 医药代表的“连接价值”下降，话语权与收入同步降低。

现状3：从代表变“渠道地推员”

• 很多代表被公司转岗去做电商分销、私域社群、健康顾问；
• 也有部分自行“转型做老板”，对接小诊所零散供货，但盈利空间有限。

三、【批发商现状】：区域中小批发企业，活在“夹缝”中

“不是不想做，是‘不上平台就没资格供货’，上了平台还要‘压价压账期’，我们真不知道哪条路能活。”

——四川某中药饮片批发企业负责人

1. 行业集中度提升，小批发商失去议价权

• 国药、上药、华润等头部流通巨头通过并购整合各地渠道，小批发商面临被边缘化；
• 民营平台如药X帮、药Y购等快速下沉，“价格+合规”双重挤压地方批发商。

2. 账期拉长，资金压力倍增

• 医保支付缓慢，基层客户回款周期从30天延长至60天甚至90天；
• 中标价格倒挂风险增大，导致履约利润下降。

3. 服务价值被低估，利润空间极窄

• “代配送”“临时补货”“碎片化客户运营”这些原本是中小批发商的强项，但在平台价格主导逻辑下，服务无法变现。

四、【突围之道】：不是退出，而是转型

在这个充满不确定的时代，退出不是唯一选项，中小代表与批发商的未来在于：从“通路价值”向“服务价值”“信任价值”转型。

1. 对医药代表：

✅ 转型为“数字化客户经理”

• 代表不再只跑终端，而是运营药店私域流量、建设线上动销方案。
• 学习数据平台、慢病管理工具，成为医生与患者之间的数字化连接人。

✅ 成为“专业选品顾问”

• 聚焦中成药、中药饮片、非处方药等利润率尚可的细分市场；
• 不推低价通品，主打功能型、差异化产品，与医生共建用药方案。

2. 对中小批发商：

✅ 转向“区域一体化服务商”

• 不再只是卖货，而是为基层医疗机构提供：账期协调、周转配送、药事培训、临床带教等综合增值服务；
• 探索“饮片分级配送”“中药代煎”“基层慢病药房”等服务创新。

✅ 联合创新平台或区域采购中心，形成“采购+履约”双闭环

• 例如与本地政府或平台共建数字药品供应链项目、合规备案机制等；
• 发挥熟人网络与本地仓配优势，建立无法轻易复制的本地化生态壁垒。

五、写在最后：市场变了，但价值不会消失

中小医药代表和区域批发企业，是医药体系里最贴近基层人群的角色。

他们了解诊所医生的脾气，知道哪个病人爱拖欠，懂得哪款药最适合某种老慢病……他们不是被淘汰，而是被迫转型。

别忘了，所有政策的终点，都是“让人民群众更便捷获得高质量医疗服务”。

只要能服务这个目标，他们的角色就永远不会被平台和算法取代。

       笔者同时也是国内首创面向基层中医医疗机构的中药饮片数字化供应链平台“荃豆中药”的联合创始人。如果你是还在坚守的医药代表、区域批发负责人，欢迎在评论区留言你们的故事与困惑，或私信作者。我们一起来寻找突围的方向。