以岭药业饮品事业部换帅：营销定位存在问题

　　低调换帅

　　在外界得知以岭药业健康饮品事业部总经理汤连茂离职的同时，接替汤连茂的新帅也浮出水面。

　　3月7日，以岭药业发布公告，称由于公司部分激励对象离职已不符合激励条件，决定回购注销其已获授但尚未解锁的限制性股票和已获授但尚未行权的股票期权。其中包括原健康饮品事业部总经理汤连茂。

　　汤连茂此前曾在郑州百事饮料有限公司担任总经理。在2013年5月底以岭药业的两款保健食品类饮料(怡梦和津力旺)举办上市说明会时，汤连茂已来到以岭药业担任其职务，并出现在同年5月初公告的以岭药业的首期股票期权与限制性股票激励计划激励对象名单中。

　　以岭药业官网信息显示，在当时的产品上市说明会上，“一级经销商计划预订3200箱”。按照目前怡梦与津力旺的零售价，3200箱的价格约在47-61万元之间。“按零售价计算才50多万的话，这就很不好了，何况经销商进货价要比零售价低。”同时经营药品与保健食品的企业负责人陈立(化名)直言。

　　以岭药业董秘办对新金融记者坦承，怡梦和津力旺仍处于上市初期，对公司整体销售收入贡献不大。并表示，汤连茂是在春节前基于个人原因提出的离职，与业务业绩无关，目前公司已聘请了新的人员负责该板块的工作。

　　据知情人士透露，新任健康饮品事业部总经理名为李强，“应该是很有经验的一个人”。

　　该消息得到以岭药业的证实。其董秘办表示，公司新聘请了李强负责健康饮品事业部的事务，并称，李强曾供职于多家快速消费品公司。但并未提及其具体的任职经历。

　　以岭药业前不久在投资者关系互动平台上表示，怡梦和津力旺的销售团队是由具有快消经验的人员组织，而先后两位负责人也均具备快消行业背景。

　　“人才是必要的条件，但有了人才之后，你的企业文化能不能容得下这些人，能不能让他们发挥作用？”陈立表示，如果不能，就很容易引起“水土不服”。

　　前瞻产业研究院分析师李玲表示，对于大多数新进入某一行业的企业来说，挖一些有经验的人是目前的普遍做法，但就医药与快消行业而言，二者在融合上存在一定困难。

　　李玲进一步说明，由于二者针对的主要的消费群体不同，在营销推广理念上有很大区别，快消品的推广需要企业反应快、够灵活，并且产品的品牌宣传能够持续性轰炸，而医药产品的推广相对迟缓、严谨，对产品品牌宣传的投入不及快消品。这也是造成二者难融合的最主要因素。

$pager$　　营销选择

　　进入市场不满一年的怡梦和津力旺，实际上早在10多年前就已获得保健食品批准文号(下称“批文”).

　　通过国家食品药品监督管理总局查询可知，怡梦和津力旺均是在1999年获得保健食品批文，前者的保健功能为调节血脂、改善睡眠，后者的是调节血糖。

　　“可能当时拿到批文后，发现这个市场还没有教育好，而最近几年，戴蓝帽子(保健食品批准文号)的饮料不仅红牛，还有东鹏特饮和启力等，这种饮料一下子多了起来，在这个市场被炒热以后，以岭药业想到上这个项目。”陈立推测说。

　　河北当地一位监管部门人员介绍：“那个时候(1999年前后)申请批文比现在相对容易，那时候很多企业都申请，还有一些申请下来到现在都没推向市场的。”据他对以岭药业的了解，他判断说：“以岭药业以前并不大，也许它拿到批文的时候不具备生产或资金条件。”

　　以岭药业董秘办表示，公司在不同时期的发展策略有所侧重，1999年公司的发展重点是药品销售，而现在根据市场环境和国家政策的变化发展大健康产业，健康饮品属于该产业布局。

　　在上述知情人士看来，怡梦和津力旺这两款产品的效果是比较好的，之所以做得不温不火，“我觉得是营销定位方面出现了问题”。

　　在目前热销的保健食品类饮料中，红牛和启力的零售价在5-6元/罐，东鹏特饮则为2-3元/瓶。“广东这边同类饮料一般都会比红牛低20%-30%甚至更低，如果价钱和红牛一样，它的销量就会很低。”陈立说。而新金融记者在天津某超市看到怡梦和津力旺的零售价分别为每罐6.2元和7.9元，均高于红牛。

　　此外，在宣传方面，包括红牛、东鹏特饮和启力等，都不同程度地投放了广告，并邀请有关明星为代言人，但有关怡梦或津力旺的广告却少之又少。

　　“公司的健康饮品将会走中高端路线，考虑到产品的市场覆盖率，怡梦和津力旺不考虑大规模的广告投入，会通过平面广告和体验式营销进行推广。”以岭药业董秘办表示。目前其产品主要销售区域为河北、河南、山东、北京和天津等地。

　　李玲认为，公司对新产品品牌的宣传力度不够，在广告方面投放重视度也不高，这在某种程度上反映了公司政策的摇摆，即未来健康饮品在公司业务中的地位，汤连茂的离职或许正是其政策摇摆不定的结果。