东阿欲借直销挽救业绩颓势

　　在接连提价后，东阿阿胶紧接着便迎来了业绩的下滑，为挽救颓势，昨日北京商报记者从东阿阿胶获悉， 东阿阿胶将最快在明年获得直销牌照，同时配以直营店的方式，加速渠道的多元化布局。业内分析，此前天士力的方式很有可能被东阿阿胶复制，但如何避免直销过程中可能出现的超范围经营甚至游走于传销的边缘是关键解决的问题。

　　业绩下滑转投直销

　　据东阿阿胶相关负责人介绍，东阿阿胶将直销业务定位为新渠道，并作为现有渠道的销售补充独立运作。

　　“东阿阿胶自2013年底开始准备直销资质的办理材料，预计可在2015年获得直销牌照。目前上报的直销品种是阿胶元浆和四款软胶囊，后续会根据市场反馈增加其他产品。”上述负责人透露，现阶段东阿阿胶已经招聘专业人才进行直销模式的构建，计划在获得直销资格后开始直销业务试运行。

　　商务部直销行业管理信息系统公开一则关于东阿阿胶申请直销的声明也显示，东阿阿胶已向商务部提交相关材料，申请直销经营许可并已缴纳了保证金。

　　不仅如此，在销售渠道方面，东阿阿胶日前还透露，已在阿胶销售的主要区域开设直营店，包括在高铁站、机场、酒店等客流量较多的区域，并直言，直营店的开设将对销售起到积极的作用。

　　东阿阿胶积极拓宽销售渠道的背后，是表现不佳的销售业绩：东阿阿胶季度报显示，前三季度营业收入为26.04亿元，同比下降8.68%；净利润为9.23亿元，同比增长7.27%，增幅仅为个位数。
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　　或复制天士力模式

　　“和传统渠道比，直销可以减少产品流通的多个中间环节，传播速度更快、销售成本更低，此外，还能拉近企业品牌与消费者之间的距离”，中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞表示。

　　以较早获得直销牌照的天士力为例，2005年天士力的销售额为14.7亿元，旗下金士力佳友品牌2006年获得商务部颁发的直销牌照，2013年天士力的销售规模已经达到239亿元，光是复方丹参滴丸一项，平均年收入就超过10亿元。

　　“每一个企业都有一个成长周期，从近期东阿阿胶的市场表现来讲，单纯依靠提价来获取更多利润的方法已经不可行，而原来的销售渠道和模式已经让企业利润进入疲软时期”，龙赞分析表示，“此时东阿阿胶进军直销，开辟新的销售渠道，是一个比较不错的选择”。

　　“直销可以进一步提升东阿阿胶的产品结构。东阿阿胶今后的产品是以阿胶为基础，生产更多的健康衍生品，而这更加适合直销推广，可以节省更多的市场推广等经营成本”，龙赞分析表示。

　　避免遭定性传销

　　“传统销售渠道和直销渠道的平衡点是关键。这个平衡点就是既要让直销团队有优势，又不能损害传统销售团队的利益，否则雅芳在中国的经营模式就是前车之鉴”，龙赞认为。

　　在东阿阿胶给北京商报记者的回复中显示，公司目前上报的直销品种有阿胶元浆和四款软胶囊，北京商报记者在东阿阿胶官方商城中发现，阿胶元浆和其中三款软胶囊均为保健食品，每盒的零售价在278-635元不等。

　　在北大纵横医药合伙人史立臣看来，直销的风险不只是不同销售团队需要一个利益平衡点，还有严格的地域限制。“直销有严格的地域限制，一般只在一个或几个省市进行，一旦发现在未获批准的区域进行直销活动，将面临涉嫌传销的风险”，史立臣表示，“此外，培养一支专业的直销团队需要至少三年的时间。所以销售产品和地域的限定，以及销售团队的培养等问题，导致短期内直销对于东阿阿胶业绩的提升影响不大。”

　　东阿阿胶进军直销还存在一个品牌风险问题，业内人士分析，“东阿阿胶的直销产品与原有药品的品牌没有区分开，如果直销过程中出现问题，可能会给原来的东阿阿胶产品造成不良影响”。

　　北京商报记者 齐琳 赵秀静