广告禁令倒逼药企 比拼大健康

       2012年9月底，国家食药监局发布消息称正酝酿修订新的《药品广告审查办法》，拟禁止OTC（非处方药）企业在大众媒体上发布广告。该消息的传出，一时在行业内引发了巨大震动。虽然直至目前仍无定论，但由此引起的关于药企营销转型的探讨和尝试早就此起彼伏。

       另一方面，在今年4月举行的“2013世界健康产业大会开幕式”以及第69届全国药品交易会上，有一个很明显的趋势就是，大健康概念已经广受关注，云南白药、马应龙、滇虹药业等风头正劲。业内专家指出，向“大健康”转型，正是OTC受挤压下各药企可选的新出路。

       广告或禁：OTC行业之困凸显

       对于国内OTC药品来说，很大程度上，大众媒体广告就是产品的生命线，近年来OTC行业中众多消费者耳熟能详的明星品牌都是铺天盖地的媒体广告所造就。

       中国非处方药物协会的统计资料显示，我国OTC药物市场的规模为1500亿元，而非处方药生产企业广告投入在销售收入中占比往往超过10 %，若仅以10%计算，则在150亿元左右。对于OTC的广告投放量，政府相关部门曾采取措施加以限制，但企业投放广告的热情依然有增无减，广告对于OTC企业的重要性不言而喻。

       “一旦禁止在大众媒体上投放广告，几乎就等于切断了药企最重要的营销途径，必然使整个行业遭受重创。”业内人士指出，在此背景下，OTC产品的营销模式势必要发生变化。

       除此之外，OTC市场还面临更加严峻的市场背景，使得药企不得不转变营销模式。目前，全球非处方药市场都处于一个持续低增长的整体态势，而抗生素与止痛药的滥用更是给全球的OTC市场带来了令人忧虑的舆论影响。

       处于这样的全球大环境下，国内OTC市场更是因为新医改政策的执行而变得举步维艰——医疗系统患者的大量分流、对于农村市场开发的高成本与低收益的回报率、自费药受到免费药品的巨大冲击以及政府限价，政策将“看病难、看病贵”的问题指向药企……这一系列现实问题，无一不对OTC药品的发展造成巨大的桎梏，让药企营销模式的转变显得更加紧迫。

       营销转型：大健康概念应势突起

       “由OTC向CHC（消费者健康护理）全面转型，这是医药行业的共识与市场趋势。”滇虹药业集团董事长郭振宇认为，相对于传统医药产业，大健康产业以保持健康、预防疾病为主，其面向普通大众而并非患者，同时可以将医药产业的内涵扩大为OTC药品、保健品、健康消费品及服务业。顺应潮流趋势的传统医药企业、药品零售业将获得极大发展。

       数据显示，美国2011年大健康相关人均消费为100美元，而我国同期人均消费值仅为7美元，发展空间非常广阔。2013年，我国大健康产业规模预计将接近2万亿元，到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到GDP的10%以上。 相对于目前常有争议的OTC社会环境来看，大健康理念受到了社会、政府以及公众舆论等多方面的支持与褒奖，行业形象积极健康。同时，也受到了很多消费者的主动关注。由于国内民众保健意识全面觉醒，自我药疗、“不治已病治未病”理念早已深入人心，对健康产品的需求加剧，再加上消费水平的提高等，也不断地催逼着大健康产业的发展。

       在此大背景下，诸多药企已经踏进或试图踏进大健康领域，近几年来，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。据郭振宇介绍，滇虹药业从大健康角度对消费者的需求进行了解和深度挖掘。比如，滇虹药业核心产品康王洗剂的成功再定位，就是从OTC向大健康迈进的一次成功运作。在对洗剂产品的营销策略制定上，跳出了之前拘泥于药物去屑的OTC范围，将目标人群调整为潜力人群而不再局限于现有人群，同时将目标消费者的年龄扩大，令品牌形象更加年轻。这一用快消品的推广方式来做药品的营销思路，很快便得到了市场的接受和认可。

       南方日报记者 赵兵辉