制药企业进军药妆大多定位失准

　　吸引国内传统制药企业进军药妆领域的原因有很多，比如说门槛相对较低，利润丰厚，制药企业部分生产设备可用于药妆产品生产，企业可以借助现有药品知名度来进行宣传，等等。正式进入药妆领域后，不少药企也迅速推出了多种系列的产品，然而，产品虽多，但能给人留下深刻影响的却寥寥无几，要撼动薇姿、理肤泉、雅漾、芙丽芳丝等外资药妆品牌的市场份额，更是难上上加难。

　　所谓药妆，是指产品除了具有普通化妆品的保养功效之外，由于某些成分含量较高，还能有针对性地达到祛斑、美白等特殊疗效。在国外，药妆通常是在药店或者医院出售。目前国内市场上较知名的药妆品牌有法国的薇姿、理肤泉，日本的芙丽芳丝，德国的施巴，中国的片仔癀等。

　　中草药是中国的优势所在，因此目前国内药妆大多主打“汉方牌”。例如，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业推出“万花美容”系列，同仁堂药业推出“美白润肤面贴膜”，海南普利制药推出“泽芙雪”植物修复系列，康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品等。然而，在药店里，消费者经常购买的还是薇姿、理肤泉、雅漾等外资品牌。

　　有药妆销售人员指出，国产药妆每月销量最多也就上千元，与国外药妆品牌动辄数万元的销售额没法比。业内人士认为，有的药企急于求成，推出的药妆产品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与普通日化集团并无太大区别，“全线出击”的结果是“全面平庸”。“制药企业涉足药妆应该选择一个与现有资源最为匹配的领域。例如云南白药，疗效中以止血消炎最有名，因此云南白药在向牙膏领域发展时，主打止血功能。2006年底，云南白药牙膏销售2.2亿元，成为中国药物功效牙膏第一品牌。随后，云南白药牙膏销量一路攀升，2009年，销售排名为牙膏行业第五名。”他说，这个例子值得药妆企业借鉴。

　　药妆产品已经成为化妆品行业的一个新兴市场，尤其是在皮肤抗衰老领域。同时，药妆品市场是一个飞速发展的市场，迫切需要解决很多问题。综观药妆产品目前在全国市场的市场表现，其市场教育和推广成果良莠不齐、泛善可陈，牵强的、虚头八脑的概念漫天飞舞；许多药妆生产企业错把产品的特点当作卖点，往往凭借以前做药品或一般化妆品的经验，一拍后脑勺就杀人市场，完全是盲人摸象，以致在市场培育过程中的教育消费和市场投入力度明显不够，还有最为关键的是来自于自身的系统内部，诸如市场秩序和区域市场经销商管理的问题，由于部分区域市场经销商的实力和资源有限，市场专销权多方易手，造成境况每日愈下，相当部分的区域市场急剧萎缩。

　　对产品的疗效作吹嘘，存在大量的虚假、夸大宣传的情况也是十分普遍，如：三天美白、七天祛斑、深层补水、细胞活化、胶原修复、舒缓敏感、瓷皙亮白、紧致嫩透、舒心活络、芳香美体SPA等等，使得一些消费者对天花乱坠的专用名词深信不疑，但是实际效果却差强人意。

　　药妆品具备比较显著的特性，它与所使用的活性配料和这些配料的重要性以及它们在品牌的整体营销中的效果密切相关，尤其对于护肤品市场来说，一般的化妆品要么是无法解决，要么干脆就不能使用。药妆品却会帮助解决，比如，皮肤特别脆弱、敏感的，用带有香料、色素的化妆品就会过敏;皮肤特别干燥的，一到冬天就干到褪皮，一般化妆品的保湿度已经满足不了了;皮肤上有明显斑痕的，因为美白产品和祛斑产品其实是不一样的，祛斑产品在生产销售时，需要申请特殊的批号。

　　虽然药妆在国际上很流行，在一些大城市也有趋热表现，但国内药用护肤品的消费水平跟国外仍存在很大差距。

　　在一些西方发达国家里，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试，而是由皮肤科医生开出处方，提供针对性的护肤建议：从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品，包括防晒、眼霜等等。这些能赢得医生信任的医药化妆品，也简称“药妆品”，必须完全配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。在美国、英国、日本等国家，人们对在药房里购买功能性护肤品和个人护理用品早已习以为常。