片仔癀如何把好牌打好

　　都说人生的成功不在于拿到一手好牌，而在于能把一手烂牌打好。最糟糕的情况恐怕是拿到了一手好牌却没打好。

　　老字号药企片仔癀最近传出将大幅度整改旗下业务的消息，不少旗下亏损的子公司将陆续关停。片仔癀的一位高管对媒体称，目前新一届管理层认为公司业务过于多元化，子公司数量太多且业务庞杂，并且大多数子公司处于亏损状态，所以持续亏损的公司将逐渐关停，整改工作估计得一年才能完成。

　　类似片仔癀这样拥有历史沉淀的老字号不少，云南白药、东阿阿胶、同仁堂等传统中医药企在产品上具有独占性，几乎无竞争对手，一上市就成为绩优白马股，其“护城河”就在于手握国家保密配方。

　　从片仔癀自身来看，其锭剂由牛黄、三七、蛇胆、天然麝香等制成，属于国家一级中药保护品种，片仔癀公司享有绝对的自主提价权。但原料稀缺产量有限，要想保持业绩只能靠提价。媒体曝出，自2010年至今，片仔癀已5次提高内销价和外销价，内销价从180元/粒涨至320元/粒，外销价由20.5美元/粒涨至45美元/粒。最新的消息是，除了对其控股子公司的出厂价仍保持在320元/粒外，片仔癀给其他经销商的锭剂出厂价已经提升到390元/粒。

　　显然，价格不能无休止地上涨，必须得考虑市场的承受能力，何况目前片仔癀锭剂的价格已经很高，销售已现疲软。片仔癀管理层也早有准备，与其他老字号药企一样，企图扩展新业务，并选择了大多数老字号药企的路，往日化方向走。

　　不过，各家有各家的道，能真正深入人心，把货铺开的放眼望去也只有云南白药。云南白药在产品细分领域的多元化经营非常成功，有洗发、牙膏、创可贴、药膏等产品，目前云南白药已经将传统中药产品在其工业收入中的比例降至30%左右。对比同样涉足医药工业、医药流通、化妆品等多个领域的片仔癀， “副业”则显得有些拳脚放不开，从其年报来看，2013年实现营业收入13.96亿元，其中药品销售的营业收入就达到12.77亿元，医药工业是公司主要利润来源。这或许说明，一定程度上，片仔癀的日化战略是失败的。

　　再看片仔癀的扩张策略，旗下子公司众多，仅2013年就成立了广州片仔癀国药堂(零售)、福建片仔癀诊断技术(医疗诊断试剂生产销售)、漳州片仔癀爱之味生技食品(饮料生产与销售)等多个子公司。业务多却过杂，并没有像云南白药那样紧紧围绕主营产品推出日化衍生产品。

　　此外，片仔癀显然过于保守，几乎没有大举进行广告投放，营销难见动静，最后只能将牙膏代理、销售放到与华润共同成立的合资公司，寄希望于借华润的资源打开销路。

　　而渠道也是片仔癀“副业”不可忽略的硬伤，在云南白药日化产品已经在超市占据货架的时候，片仔癀日化产品仍屈居于药店一角，虽说在药店销售有那么些正本清源的意味，但消费者到药店购买日化品的习惯恐怕还得培养一些时日。

　　所幸目前片仔癀管理层已经开始着手调整，首先会将精力放在重要业务片仔癀系列产品上。

　　对于头顶国家保密配方的老字号药企来说，按理说有着天生的优势，业务做不好实在说不过去，关键还得看管理者是否关注市场变化，有创新意识。能打得一手好牌比拥有一手好牌更重要。