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传统药企跨界是舍本逐末之举

2015-09-24 17:45:29

作者：徐明

【天地网讯】

[中药材天地网讯]最近朋友圈有人代理片仔癀修复乳，其广告宣传的架势让人目眩神迷。片仔癀从润喉糖扩张到药妆领域的既视感已经不需要我去找就能感受到了。近几年传统药企的跨界生意越铺越大，随便走进一家超市都能看到诸如云南白药牙膏、江中猴菇饼干等跨界产品。而参与的企业越来越多，如：同仁堂、康恩贝、康美、马应龙、陈李济、上药、天士力等等，涉及的产品种类五花八门：饮料、润喉糖、药妆、眼霜、饼干、养生酒等等。

“大健康”这一概念正是药企大量进入快消品领域所创造的绝佳入口，利用线下零售药店转化为快消品销售渠道也是药企跨界的优势，不过对于药企纷纷跨界的雄心壮志相比，成功案例却寥寥无几。江中食品2014年仅实现1116万营业收入，较上年同期下降23.38%；净利润为-3984万元，较上年同期下降79.47%。此前贵州百灵的一款胶原蛋白饮品也因销售不佳在两年内就偃旗息鼓。出现这样的情况，据有关人士分析主要是因为多数药企推出的快消品与自身企业主要产品没有关联性，几乎就是新建品牌，而云南白药牙膏的成功就是牙膏的止血功效与云南白药品牌本身相吻合，品牌联想清晰。

在宣传方式上大肆宣传产品药用保健功效受到很多消费者起诉虚假宣传，据媒体报道太极水宣传中称可中和尿酸偏高，降压排酸，延缓衰老；而江中集团的养胃猴菇饼干则在宣传中表示，“猴头菇的功效价值极高，被推崇为‘养胃山珍’。现代研究也表明猴头菇有助于胃病的防治，有养胃的作用，可长期食用。今年9月新的广告法已经严格限制此类含有功效宣传的广告出现，因此对于产品的品牌联想可能需要企业从其他角度下更大的功夫才行。

药企跨界，并非不好。传统药企可通过快消品形势来规避或缓解行业内直接竞争的风险。同时也体现出国内药企在面对新药研发投入成本过高，渴望利用快消品和自身的品牌号召力在市场快速获利的强烈诉求。一家年产值只有几个亿的小型药企老总谈到此现象说：研发新药大企业都不愿意出钱出力花时间，中小型药企更谈不上研发投入了。

国外研制一种新药动辄以亿计的费用，而从筛选到临床又需要数年，而我国一些医药巨头坐稳了祖宗传下来的秘方获利，在研发上的投入可谓微乎其微。中国拥有丰富的中药资源，除了遵循原方的使用外，各种复方，提取等等相对来说还很少，可利用范围还有很大空间，期望国内药企能返璞归真，潜心研发创新，造福人类健康。

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