中成药产品，如何在 “社区医院”进行有效推广？

    据国内医疗数据发布的《2018中国医药市场发展蓝皮书》统计:近年来公立基层医疗终端(城市社区医院+农村乡镇卫生院)的药品销售额虽然只占全国药品总量的10%,却是中成药销量增速最快的一个市场。另据《中国城市社区医院市场终端竞争格局报告》统计:在城市社区医院药品销售中,中成药的使用比例和销售比例都在40%以上,2017年,复方丹参滴丸和步长脑心通等知名中成药在全国社区医院的销售额都在5亿元以上,城市社区医院逐渐成了中成药销售“主产粮区”。

     据统计:在全国城市社区医院用药统计中,用药排名前3名的疾病谱(抗感染、心脑血管、消化)中,中成药就占了2个(心脑血管病和消化病),心脑血管病和消化系统病是城市人群最常见的两大慢病,由此看出,中成药在慢病治疗领域有着庞大的忠实人群。

　   据2018年西普会专家推测:随着分级诊疗的推进、社区医院设备和环境的改善、中 医药 文化的普及等,城乡居民就医习惯悄悄发生着改变,一些常见慢病的诊疗和常见小病症(例感冒发烧、拉肚泻肚等)去社区医院首诊逐渐成为常态,专家预计,未来城市基层医疗终端 药品 销售增速加快,中成药在社区医院销量还会逐步提高。

　   如何让中成药产品在社区医院进行有效的推广、让产品的销量提升呢?笔者根据自己在中药 企业 打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,要想让中成药在社区 医院 进行有效的推广,需要把握住以下三点。

       一、了解社区医院医生的差异化需求

      随着国家“三级诊疗”制度进程的加快,社区医院已覆盖我国大部分城市,但是其与三甲大医院相比还有很大的差距。这些差距主要集中在以下几点:

     1)医生学术水平的角度

     城市社区医院的医生人员素质参差不齐。有关数据显示,目前全国各级城市社区医院的全科医生中,有本科学历的不到20%,有高级职称的不到10%。由于医院没有独立的人事权(人事权多由上级卫生主管部门负责),导致医务人员的来源比较复杂。另外由于缺乏资金,社区医院也很难请来高水平的医生,导致社区医院的医生学术水平较低,这说明医生有进行学术学习的需求。

     2)医生处理疾病范围的角度

     按照国家的规划:我国的社区医生人数要求是“每1万人需配备1名社区医生”,但是这个配备比例在全国大部分地区都很难达标,很多社区医院的医疗设备(B超、X光机、核磁共振、血液透析、手术室等)根本就没有或非常低级,导致很多在大医院开展的医疗技术无法在社区医院开展。有些社区医院院长认为“只要把基本的公共卫生工作搞好,年终考核过关,保住工资和奖金就万事大吉了”,因此社区医院开展的诊疗范围多以一般疾病的轻度期和常见病为主,这说明医院有增加新设备、学习新技术新技能的需求。

     3)慢病管理的角度

　  近年来国家加大了对慢病管理的要求,很多社区医院也开始把“为居民建立 健康 档案”作为重点来抓,但据一线调研发现:除了北上广等大城市的社区医院做得比较好以外,目前很多中小城市社区医院的“居民建档率”并不高。按照国家要求,社区医院要对这些建了档案的患有慢性病的病人进行定期随访,并给予日常健康生活方式的指导,但是由于社区医院人手不够,目前此工作进展有限,这说明社区医院有慢病宣讲、慢病管理的需求。

     当然,社区医院的医生还有其他需求(如急诊救护、进修学习、多点执业、解决医患纠纷等),只要中药企业抓住社区医生的需求开展工作,就一定能取得事半功倍的效果。

     二、推广活动个性化、推广DA科普化

     中药企业在进行社区医院营销推广时,与大三甲医院肯定有很多不同,大三甲医院是“高端学术树品牌”,社区医院是“个性化、科普化活动做销量”,每个社区医院的周边环境、覆盖人群、患者结构、疾病特点都有所不同,因此在推广时要掌握两点:推广活动个性化、推广DA科普化。详情如下:

     1)推广活动个性化

     社区医院分布在城市的不同地区,有的是原来的厂矿医院改制而来,有的是原来的卫生所升级而来;有的周边人群以厂矿职工为主,有的周边人群以城中村的回迁农户为主,因此在推广活动的设计上要体现个性化原则。

     在开展活动的时候,要围绕以“提高社区医院的利润增长点”为圆心,尽量通过“公益活动+健康医疗”相结合的方式进行,同时有效嫁接健康档案服务平台,使每个个性化的活动既能拉动产品销售,又能为社区医院带来盈利的贡献率。只有这样,社区医院才愿意和企业长久地合作下去。

     例如麝香保心丸在进行社区医院推广时,采取“以科研带销量”的方法进行推广。其以在社区医院开展“老年冠心病临床观察”为纽带,拉动社区医院医生对服用麝香保心丸的老年冠心病患者在服药前后进行对比观察。虽然这样的科研不如大三甲医院的高端课题科技含量高,但是此类“症状改善型科研”活动却对拉动麝香保心丸在社区医院的销售有极大的促进作用。

     2)推广DA科普化

    由于社区医院的医生以全科医生为主,医疗技术水平与大三甲医院的医生相比偏低,加之医生日常面对的又都是普通病、常见病、慢性病等病种,因此在制作推广DA资料时应该尽量科普化,简单易懂一目了然,这样才能让患者看得清楚、医生讲得明白,使产品实现有效推广。

    例如北京朗致药业在社区医院推广其中成药“鱼金注射液”时,就充分考虑到了这一点,这个以鱼腥草、金银花为主要成分的中药注射液,在社区医院采取了“以雾化吸入技术”为平台的推广模式,其市场部制作了很多针对不同科室、不同疾病的宣传海报,张贴悬挂在医院的诊室中,同时还制作了很多科普版的推广折页、海报、易拉宝等DA资料,由于资料按照“科普化”进行制作,有效地提升了产品在终端的销量。

     三、围绕慢病开展“系列化”活动

     本文前面谈到,中成药在社区医院销量最大的就是“慢病类”。据统计:慢性病已成为我国居民健康的头号杀手,仅心血管疾病、糖尿病、骨质酥松症这三大类慢性病,就占因病死亡人数80%以上,且慢病占据了我国疾病费用负担的70%以上。慢病具有患病人数多、医疗成本高、患病时间长、服务需求大等4大特点。

    由于中成药具有“预防+治疗”的先天优势,加之中成药的安全性比西药要高,因此面对庞大的慢病人群,中药企业要充分利用这个机会,大力挖掘自己产品的优势,把产品的卖点与慢病管理结合起来,找到两者共赢的平台,让产品动销起来。

    小结:

    毛泽东主席采用“农村包围城市”的伟大战略,实现了中国革命的巨大成功。中药企业不要觉得社区医院地位低、看不起社区医院,要善于借力打力、顺势而为,充分利用国家“三级诊疗制度”的政策红利,让自己的中成药产品在社区医院生根发芽、开花结果!

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