黄金单品不上量了怎么办？

     曾经几何时，黄金单品在渠道火热大卖，每个厂家都要找一个自己的黄金单品出来，一个做渠道的厂家，没有自己的黄金单品都好像在同行面前抬不起头似的，几年过去，画风突变，曾经屡试不爽的单品策略越来越乏力，尤其是药店渠道，投入的政策和资源是前几年的几倍，销量却根本不能和以前比，单品究竟是怎么了？大单品策略还能否走下去？

     笔者在给出答案之前，首先我觉得我们应该思考一个问题，药品产生的本质是什么？我相信都会讲，毋庸置疑，是治病救人，所以在思考单品策略能否推进下去的前提就是，我们的产品疗效怎么样，在同品中处于什么样的位置，在治疗同类疾病的药品中处于什么样的位置，我觉得这一点很关键，好的疗效的产品本身就会说话，也会让我们在市场推广如虎添翼，所以，今天我的第一个观点就是，与其打磨营销模式，不如用心打磨产品本身，打铁还需自身硬，用优质的原材料、精湛的生产工艺、科学合理安全有效的配方生产出好的品种，产品思维把产品打磨到极致，有让人尖叫的效果，到那个时候，卖爆他只需要一个契机，所以单品策略能否走下去，先看下产品的本身效果；

      第二、正视一个产品的生命周期，

     目前市场上大多数单品的生命周期在1-5年，绝大多数过不了3年，生命周期短的原因不是产品本身的问题，而是在模式搭建上出了问题，目前在做单品推广的产品中有40%的产品是独家产品（剂型独家不算），全国独家的好处在于前期推广时候，有一个好的突破方向，但是不好的地方在于，如果独家品种的生产企业没有全渠道推广或者单一渠道下沉做透的实力，仅凭现在的底价大包加上一纸方案和几名讲师就想持续引爆，早就不行了，抓紧醒醒吧！

     第三、时代已经在变，模式还是老套路  

     信息社会，用瞬息万变来形容一点儿都不为过，发达的信息技术，让基层老百姓获取信息的时间和成本越来越低，以前从省会到偏远乡镇信息传递可以需要一周以上时间，现在几分钟之内，可以传播到每个角落，社会在变，人群在变，营销模式没变还能行吗？

    显然是不行的，用老模式老套路不可怕，可怕的是操盘手还是用老思维在操盘，我们举个例子，在众多保健品公司中，为什么这些年汤臣能够一枝独秀，其余的品牌从当年的百花争艳，到现在的要么偏安一隅，要么被收或者没落，只是因为汤臣先上市一步有资金优势么，肯定不尽然，有兴趣的可以研究下汤臣逐年的营销推广模式；

    有些伙伴肯定这时候会不耐烦了，你啰嗦了一大堆，到底大单品策略是还能否推进下去，给个意见，不然肯定砖头都扔过来了，哈哈，笔者的意思是单品策略肯定还能进行下去，而且在今后竞争加剧的市场，大单品的销售比重还会逐年增加，在细分领域，还是很有搞头的，前提是产品疗效让消费者尖叫，营销让市场尖叫，服务让客户尖叫，做到的极致，市场大有可为，接下来笔者就从比较熟悉的Ka连锁渠道来做说明，如何在增长乏力的情况下，做好我们的大单品策略；

     1.从数量到质量的转变，对原有合作客户进行筛选调整，从服务所有客户转变为服务重点合作客户，拯救有潜力没合作好的，淘汰一大批不起量合作也不是，淘汰又可惜的客户，把放弃客户投入的资源和团队投入到重点客户的深入合作中去，因为你不可能让所有的客户、所有的商采经理都满意，所以就把原有合作好的，变得合作更好，服务更深入，营销投入更给力，结果你会看到也很喜人；

     2.从工商博弈到双方共赢，剔出鸡肋客户后，和连锁上至董事长、总经理下至商采、运营中心达成战略合作，此战略非彼战略，不是你和董事长是北大清华班校友，你和运营总监是兄弟，而是客户管理团队的高度认同，把可操作、可落实的方案细化到每个月甚至每周，正式达成战略合作，共同推进，彼此通过合作达成共生、共赢的局面；

     3.聚焦方向从员工向客户进行转变，以往黄金单品很大一部分营销费用在店员代金和团队激励方面，前期能起到作用，但是后期代金越来越高后，效果也越来越不明晰，对员工销售有很大的负面影响，很多连锁已经叫停，同时有些产品销售以后，回头客不多，也影响员工持续销售的信心以及积极性，所以与其效果越来越弱，不如减少部分投入，在销售前端，助力员工销售环节下一些功夫，不管是产品宣传还是顾客引流以及学术论坛，等形式的开展，减轻一线员工销售难度，这一类的厂商，一线员工和店长是非常喜欢的；

     4.渠道模式逐步转变

     目前市场黄金单品中70%以上基本都是大包的模式在开展工作，工业提供学术讲师，但是在当前ROI产出逐步减少的情况下，需要加大资源投入的情况下，代理商有相当大一部分是不愿意加大投入的，同时营销方案老套，一年变不出一个花来，而工业又把大部分空间留给了代理，造成代理和厂家博弈，客户和代理博弈，时间和资源全损耗在了渠道上，在不改变大包模式的情况下，对利润空间进行二次调整，厂家加大服商团队（服务药店商家）规模的投入，建立全方位的能地推、能培训、搞学术的服务团队，并有一个专门培养服商团队的机构来长期培养此类人员。同时，在竞争加剧市场对工业要求越来越专业的今天，大包虽然省事，但直营模式的工业在接下来的市场竞争中，将会具有后发优势；

     套用狄更斯的一句话，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，有的工业在竞争中胜出，有的工业在竞争中沉沦，有的工业看问题是机会，有的工业看问题是难题，“风口来了，猪能飞上天”，那风口过了以后猪怎么办呢？

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