保健品行业难改旧局

    东方证券的一份医药保健品行业分析报告称，保健品行业进入新纪元，行业年均增长率为15％－20％，驱动因素包括：居民生活质量提高；亚健康状态的人群不断增加；传统医学方兴未艾；尊老爱幼的传统深入人心等因素影响。

　　保健品行业仍然“朝阳”

　　去年，中国保健品进出口额1．47亿美元（2006年同期进出口额1．35亿美元），同比上升8．96％，其中出口额6977万美元（2006年同期出口额6939万美元），同比增长0．53％。

　　不久前，被称为中国经济的风向标央视黄金(183,-0.66,-0.36%,吧)资源广告招标在中央电视台举行，医药保健品行业一反2008年竞标时的谨慎，不仅参与竞标的企业数量有所增多，中标金额也在2008年5．8亿元的基础上增长了33％，达到7．4亿元。有关专家分析认为：21世纪保健品行业是我国最有前景的行业之一，到2020年，市场总额有望突破4500亿元。

　　正是看到这巨大的市场空间和利润，国内的保健品企业如雨后春笋般涌现，但是，众多的保健品企业往往在经历了一番轰轰烈烈的策划运作闪亮登场之后，不久就会销声匿迹。近日，首届中国健康产业融投资高峰论坛在京举行，参展的不仅有上市公司旗下的子公司，也有发展比较成熟的拟上市公司。健康产业从病患医疗业中“漂移”出来，成为单独的一个产业也是近几年的事情，各企业积极参展的情况足见这个朝阳产业的发展趋势值得期待。

　　就目前来说，中国健康产业正处于全球产业转移及自身的产业升级过程中。各企业拥有低成本优势，同时，中国医药产业开始由制造低成本优势阶段向以高端产品低成本生产及低成本研发为核心的阶段过渡，这促使了全球医药制造业向中国制药转移，国内医药产品出口量迅速增加，形成了内部需求与外部需求双轮驱动的局面。

　　行业怪圈难以逾越

　　业内人士认为，我国的保健品行业一直存在几大制约行业发展的瓶颈。如，没有新型的营销模式，消费者抵触旧的营销模式。有资料显示，中国保健食品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍然较少。当前，许多保健品企业为争得市场，无不注重前期策划与营销运作，热衷于在营销模式上下功夫。对他人的营销模式盲目跟风崇拜，在实际运作过程中，由于没有找准企业产品与市场的最佳结合点，而出现事与愿违情况的不乏其例。

　　另外，保健品行业往往都存在不切实际的过高定价。保健品企业为追逐高额利润，在产品定价上盲目执行高位政策，尤其是对新推品种，一心想着在短期内使企业获利丰厚，而不顾及市场的后期巩固与拓展。如果消费者感觉到产品的实际效果与价格不符，甚至相差很远，就会严重影响该产品在市场上的“回头率”和“生命周期”。

　　专家认为，最重要的也是企业最大的弊病是不分对象的夸大宣传。正如产品开发要注重定位，广告宣传也要分清诉求对象，区分不同的诉求点。许多保健品企业没有充分认识到在保健品消费中，购买者和使用者往往是分离的。而且重要的是，保健品广告在宣传产品功能时应以广大的社会公众为诉求对象，而不能与药品广告相混淆，更不得做宣称有治疗功能或超越国家批准范围的夸大功能的违规宣传。

　　保健品经营有着广阔的发展前景，但就每一个产品而言，它的生命周期又相对较短。据行业专家介绍，一种保健品的生命周期一般不会超过5年。但目前仍有一部分保健品企业没有充分意识到这一点，多年固守一个主打产品，新的替代品种后继断档，没有形成持续开发，梯度推进的良好态势，往往是产品的市场生命周期结束，企业也随之消失。

　　各方出招促进行业发展

　　不久前，中国医药保健品进出口商会会长周小明说，今年1－10月的数据显示，我国医药保健品进出口额依然保持较快增长，已突破400亿美元大关，同比增长30．7％，进出口各项数据均创历史新高。

　　2007年，保健品行业惯用的这种行销模式受到了巨大的挑战。这种挑战来自于两个方面：一是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。单是在2007年，国家就出台了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等10余部法规。除食品安全监管外，国家药监局机构调整方案中，另一个引人注意的看点是，保健品审批和监管统一到了该部门。按现行管理法规规定，国家药监局是保健品审批的职能部门。

　　面对当前国际经济和我国医药保健品进出口的形势特点及面临的问题，周小明认为，政府有关部门保持相关政策的持续性和稳定性，最大限度地确保我国医药产品既有比较优势和减少企业经营风险，还应通过进出口银行等提供优惠支持，以更加灵活和及时的方式为广大中小企业服务。

　　调查显示，未来几年，我国保健品市场将会发生较大变化，主要表现在需求扩大，价格下降，趋于实惠，消费者越来越重视保健效果。无锡瑞年集团董事长、总裁王福才指出，我国在逐步走入老年化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也将进一步扩大。我国虽然人口众多，但购买力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高。在这种特殊的市场条件下，企业要争取尽量多的消费者，就必须在保证质量的基础上，降低保健品的价格。大众化的保健品是未来市场的主流。

　　专家指出，现在保健品行业的竞争在跨国公司的不断涌入后也让行业竞争更加激烈，中国保健品市场正在面临着变局。谁在科技创新上占上风，谁就在很大程度上意味着会在市场上取得胜利。