深入讨论异类竞争导向下的零售药店走向

　　编者按： 有人说零售药店的异类竞争将为药店开辟新的蓝海，这种竞争或会成为未来药品零售市场的一种主流经营模式，或者只是一个补充。如果说药店的异类竞争是从药店与“异类”的合作中开始的，那么竞争将通过何种方式体现？竞争的实质到底是合作还是竞争？上期本栏目特邀业内专业人士共同探讨了异类竞争的含义，本期深入讨论异类竞争导向下零售药店的前景和走向。

 

    主持人：代 航 成长型论坛药店专业委员会副秘书长

 

    嘉  宾：孙 健 零售连锁资深经理人

 

    余超民 广西花红药业常务副总经理

 

    范宗科 陕西宝鸡医药大厦总经理

 

    于旭阳 龙玺堂策略机构董事长

 

    王惠琳  北京饮水思源商务咨询工作室首席咨询师

 

    异类竞争 新辟蓝海

 

    主持人：有人称零售药店的异类竞争可为药店开辟新的蓝海，您赞成这种观点吗？

 

    孙健：药店专业服务延伸到异类竞争中就一定是蓝海，但是前进的道路会有些曲折，我为云南健之佳总经理蓝波先生鼓掌，他已经在这个方向上不懈地奔跑并且有了斩获。在蓝波先生的影响下，云南昆明已经成为国内连锁药店业态最为清晰的城市，也为我们很多同行的加快发展提供了借鉴。我的这个结论是站在整个零售业发展历程的视角做出的。

 

    余超民：比较赞同。从国家政策的调整中，我们可以预测，零售药店的处方药销售量将有可能下降。同时，OTC产品销售也会向医保目录内的产品倾斜，在同类产品中，部分品牌的销售将越来越难，终端也将因此而放弃这些产品，药店的利润将由此下降。在总体费用下降的情况下，药店要生存和盈利，必须调整销售产品的结构。除了在药品选择和药品销售策略上下功夫，开辟新的产品线也成为增加营业额和利润的途径之一。但是，因为消费者对零售药店与超市的看法还是有差异的，毕竟终端的专业性决定了消费者选择购买同类产品的场所。而且，终端经营的主业和面积、所处位置、产品品种的多少以及销售价格的差异等因素，也会影响到药店购买这些快销品的消费群体的数量。所以，零售药店想通过异类产品销售带来利润蓝海，在目前是比较困难的，主要原因是除了药店自身因素外，改变消费者消费习惯还需要相当长的一段时间。当然，我不否认有部分药店已经进入到异类产品销售带来的利润蓝海，但是这与药店对其门店位置和消费群体的消费习惯做出的分析，以及因此制定相对应的销售策略和选择品种有很大的关系。我个人认为，在蓝海到来之前，药店要先做好现有药品销售的策略和对异类产品销售的分析，才有机会生存和等待。

 

    范宗科：异类竞争实际上就是借势发展，也是另一种意义上的强强联合，会使企业的集中度越来越高，达到真正的资源共享。我个人认为，这种竞争将是未来药品零售市场的一种经营模式，但它不可能完全成为药品零售行业的主流模式。它的弱势体现在品牌管理能力较差，环境比较杂，商品流程固化等方面。所以，我不赞成异类竞争为药品零售开辟了新的蓝海的观点。问题是显而易见的，医药零售的激烈竞争随处可见，并不因为你经营模式改变了而变弱。比如，在繁华商业街区或居民聚集区的单体药店不见得就比超市中的店中店经营差。因为在专业店买药的顾客大多是回头客、老病号，上街也许就仅仅是为了买药。他们需要在充分信任的环境中，用充足的时间来完成对药品的了解、选择，还有健康知识的交流和有关药品信息的获取。

 

    于旭阳：特别是在新医改背景下，我个人非常认同“零售药店的异类竞争将为药店开辟新的蓝海”的观点。这些年我为不少工业、企业和产品做过策划，知道他们的真正需要。零售药店作为强大的终端系统，这些年发展很快，已经形成了密集的网点布局。如果这种布局能够通过对商超和卖场的深度渗透而进一步扩展，将对生产药品和非药品的企业产生巨大的吸引力。我相信这一天很快就会到来，许多与人类健康相关的产品或许只需要药店终端就能在全国范围内铺开。因此对药店而言，只有开展异类竞争才能为自己赢得这一片蓝海。

 

    王惠琳：从目前来看，异类竞争的确为药店寻求长远发展找到了新的空间。而且，这种方式并非所有类型的药店能够轻易模仿和复制。一些实力弱、规模小、无特色的药店，很难与大型商超“牵手”，从客观上为已经形成规模的大型连锁药店带来了更大的机会。需要指出的是，红海与蓝海是相对而言的。优质的大型商超本来就是稀缺资源，而寻求与之合作的药店数量相对较多。未来如果形成“一家女，百家求”的局面，那么英俊潇洒的小伙子之间会不会做一些“小动作”，甚至上演血腥的“决斗”？当更多企业试图跟进并模仿这种模式时，这片海域会不会永远保持蓝色，还有待事实做出验证。

 

 

    主持人：如果说激烈的竞争必将导致合作的话，您认为药店异类竞争已经产生和将要产生的合作会体现在哪些方面？

 

    孙健：我个人观点是日本药店的模式值得我们借鉴，而非欧美的模式。从健康的角度去延伸美丽，也许是我们需要坚持的（例如英国的BOOTS），而非屈臣氏从美丽的角度去延伸健康。药房的专业性基础是我们最有价值的资源，一定不能放弃。

 

    在延伸品项的同时，其实销售模式的变化也是需要我们关注的。除了传统的门店销售之外，已经有很多其他渠道在细分品类份额，比如以直复营销、数据库营销、会员营销相结合的几家龙头企业，例如保健品品类专营益生康健公司、B-F的领跑者redbaby、互联网购物平台亚马逊卓越等。在未来的几年内会不会出现这种医药健康类的新业态？我觉得很有可能。

 

    余超民：在零售药店经营面积不变的情况下，异类竞争必然会导致药店减少药品陈列和销售的面积，通过产品选择门槛的提高来减少同类药品的选择。品牌知名度、是否医保产品、销售价格和利润、产品动销率、产品推广力度以及售后服务等都将成为药店选择产品时考虑的关注点。作为药品生产企业，花红药业已经在这些药店关注的要素上做出销售策略的调整，以满足药店的需求。主要是加大产品在零售药店的推广力度，结合零售药店的实际情况制定个性化方案，在销售价格和产品动销方面达到双赢。

 

    范宗科：我以为，未来的异类竞争必定作为零售药店终端拓展和企业联合的一个模式选择。他可能更多地出现在大型社区的大型商超，还有县级城市的大型商超。但它仅仅是在同质化竞争条件下，企业寻求生存发展的一种差异化经营模式。

 

    于旭阳：其实，我个人认为药店的异类竞争应该是从药店与“异类”的合作中开始的，因为一开始药店的力量很弱，只能借助势力强大的异类加快成长。在合作中加强竞争与在竞争中加强合作同样重要。就我看来，药店现在最缺的不是竞争中的合作，而是合作中的竞争。比如，我们在营销方面如何跟上和超越卖场的营销水平，如何借助异类的优势提升自身的竞争力。

 

    王惠琳：一是药店借助商超的地缘优势和客流优势，商超通过引进药店来增加和完善商品线，以稳定客流。二是通过结成长期战略合作关系，借助双方的品牌效应，来增加各自的知名度和美誉度。在自然界和人类社会中，都不乏两个个体长期共存、互相辉映的“双子星座”现象，比如芬达和雪碧、肯德基和麦当劳等等。三是药店向身边的榜样学习，借鉴商超经营管理的成功经验，用来改造和完善自身的工作流程。

 

    主持人：请用一句话来概括药店异类竞争的前景。

 

    孙健：只有竞争才会有希望，只有竞争才有更加专业的研究，只有竞争才会需要真正的合作。

 

    余超民：前途光明，道路曲折。

 

    范宗科：异类竞合，前途光明，但它不是药品零售行业的主流模式。

 

    于旭阳：现阶段，在合作中竞争比在竞争中合作更为重要。

 

    王惠琳：在未来，具有实力的大型连锁药店将加快与知名商超的战略合作步伐，展开另一番“跑马圈地”的较量。而在新医改推行的大背景下，这将为药店扩张增添令人欣喜的亮色，并探索出可资同行借鉴的成长经验。