两面针险走高端市场遇冷 改革被指“换汤不换药”

　　沉寂已久的两面针于2014年5月推出新品，定位于消痛概念的高价牙膏。但上市3个月以来，在各类渠道难见其踪影，也没有在品牌推广上掀起更大的波澜。

　　原为“国内牙膏第一品牌”的两面针，在启动多元化战略的同时，其牙膏主业一路衰退，至2013年，其牙膏的全年收入已不及亿元。2013年上半年，曾任柳工集团副总裁的钟春彬空降两面针公司并任董事长，曾提出了做大日化主业的思路，并砍掉了多个长年亏损的投资项目。但业内人士认为，受累于公司在品牌、渠道、人才、体制等多方面的约束，加上已经失去了日化行业消费升级的先机，两面针的回归之旅注定不会平坦。

　　回归主业

　　2014年5月，两面针高调宣布其全新升级的新品，两面针中药消痛系列牙膏面世。这款被定位为国内市场首支消痛概念的牙膏，每支定价在30~60元之间。

　　这一新品的推出，被视为两面针回归主业的信号。2013年初，钟春彬“空降”两面针，接替公司原董事长马朝梅，并对两面针进行了一系列大刀阔斧的改革。据接近两面针的人士透露，“做强做大日化主业”被写进两面针的改革规划里。

　　两面针高端牙膏的新品并没有引起市场的重视。《中国经营报》记者在上海的高端超市及知名电商平台上，难觅两面针新款牙膏的身影。在营销专家冯建军看来，两面针高端新品推出后，未见其在渠道、推广等方面见到有更新的跟进，他本人不太看好两面针的复苏。

　　“横向相比，比不上云南白药等同效果品牌牙膏，纵向相比也比不上之前的平民系列牙膏，更何况两面针在这块市场已经失去了先机。”博盖咨询总经理、品牌营销专家高剑峰表示，牙膏新一轮的消费升级高潮在2010年左右，中药性、植物性牙膏新品陆续上市，这些新兴品牌在市场上占据主要市场份额后，两面针才开始杀进来，风险和难度都很大。

　　两面针的渠道铺货率不高，是日化行业里所公认的。长期关注两面针的冯建军认为，两面针在牙膏领域已无翻盘机会，最重要的原因在于，两面针在体制上一直没有理顺，其连续几任董事长，都是由广西柳州市国资委任命，国资背景的两面针在公司的组织架构、渠道、推广等方面都缺乏专门的人才。

　　营销专家蒋军表示，由于受制于品牌定位模糊、产品特点不清晰、价格低廉等原因，两面针主销品种在大众渠道，如大卖场、超市丧失了跟牙膏巨头正面竞争的能力，逐渐被边缘化。卖场需要高毛利，需要有特色又有销量的产品，但如果失去了上面的能力，进店、维护、费用等都是不可能完成的任务了。

　　在主销产品不尽如人意的时候，两面针的渠道转向了酒店的细分市场，而酒店产品的用量及毛利都较低，而且是一个封闭的体系，消费者对品牌的接触也较低，局限性很大。
$pager$

　　多元化之殇

　　10年前，两面针曾凭借脍炙人口的电视广告推广占据牙膏行业靠前的市场份额。2004年1月，两面针在登陆A股市场后，公司的牙膏收入却开始大幅下滑。其2004年年报显示，当年公司牙膏收入只有2.93亿元，占营业收入比例下降至51.48%.至2013年，两面针的牙膏业务全年总营收仅为0.79亿元，这个数字在行业里已微不足道。

　　或许是预见了牙膏业务的颓势，两面针在2004年9月发起了一项收购，开启了其多元化的征程。当时，两面针收购了广西亿康药业股份有限公司40%的股权。对于收购的目的，公司表示是为了介入和培育植物药业，使其成为公司的核心产业之一，改变公司产品为单一口腔产品的现状。

　　此后，两面针以投资或并购的方式，先后介入口腔护理用品、房地产、造纸等诸多行业。至2013年，两面针涉足的领域已包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。

　　但两面针的多元化之路走得并不顺坦。2007年，两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品、洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中，有5家亏损。最终，两面针全年实现净利润6.29亿元，但净亏2700万元。“只有其投资的9500万股中信证券，在很长一段时间里，为公司利润起到了输血的作用。”有行业分析师表示，但这一块的收入并不稳定，且偏离主业。

　　高剑锋表示，两面针的多元化，其投资的各产业之间几乎没有协同效应，不仅主业和副业之间没有关联，副业与副业之间也无多少关联，这样就等于放弃了其多年的积累，重新进入了多个自己并不甚了解的行业，把企业的实力全部打散，继而出现集体亏损的情况，这也就不足为奇。

　　记者获悉，在钟春彬上任后，已针对两面针的发展连续推出多项改革举措，除了前牙膏新品的推出外，还包括将公司的8大业务板块整合为5大板块，缩短了相应的管理链条。此外，在企业管理创新上，还将管理权限下沉，使公司高级管理人员的责任更加清晰到位。

　　但在很多业内人士看到，两面针的改革可谓“换汤不换药”。比如其精简后的5大板块，分别是大日化、造纸、精细化工、医药和房地产，只是将原先的口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业打包装进了大日化，生活纸品产业和制浆造纸产业整合为造纸，很难从中看出其重新发力的重心和决心，最多只是强调了未来将会把更多精力放在大日化产业上而已。

　　宋文明