国外品牌瓜分市场 中国保健品当心错过黄金期

　　日前，全国人大常委会公布了《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》，其中有5条涉及保健食品，引发强烈关注。草案一旦通过，可能对保健品行业产生巨大冲击，在一定程度上改变现有格局。这个号称“史上最严”的食品安全法草案就是为了使中国的食品和保健品产业能真正成熟起来，让消费者放心购买国产保健品，并推动国产保健品核心技术的快速发展。

　　市场广阔，却被国外品牌瓜分

　　随着国人的健康意识逐渐觉醒，摄取食物已不仅是为了填饱肚子，还要求它具有调节人体生理活动的功能，加上在我国流行几千年的“药食同源”养生文化深入人心，保健食品(也称保健品)迅速发展起来。

　　美国波士顿咨询公司(BCG)今年2月发布的最新报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》中指出，中国消费者的健康意识已与欧美不少发达国家并驾齐驱，预计到2020年，我国保健品的市场规模将超过4000亿元。另外一项调查也显示，近年来，我国营养与功能食品的增长速度为27.8%，膳食营养补充剂类产品是其中成长速度最快的种类，销量增速高达77.8%。可见，无论生产规模还是消费能力，中国保健品市场不仅潜力巨大，前景也十分光明。

　　中国保健品市场需求如此之大，但国内保健品生产企业的表现却没那么突出。去年5月，国家食品药品监督管理总局新闻发言人颜江瑛表示，截至2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值约2800亿元，而《食品工业“十二五”发展规划》中指出，到2015年中国营养与保健食品产值将达到1万亿元，这两个数字相差甚远。来自中国保健协会的数据显示，近几年，我国保健产业产值约占国民生产总值的2%，而发达国家这一比例普遍超过15%，并以每年15%～30%的速度递增。欧美国家消费者用于保健食品的平均花费占总支出的2%以上，而我国仅占0.07%。来自中国保健协会保健品市场工作委员会(CHCAM)的数字显示，国内保健品的实际销售额不到3000亿元，中国人均保健食品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15.中国保健协会保健品市场工作委员会委员于斐指出，作为世界第一大保健品原料出口国，中国保健品市场中的知名品牌却被国外企业把持着。
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　　只有布局，没有格局

　　我国保健品行业的发展之所以没有达到预期结果，是因为存在下面几个问题。

　　1.行业标准混乱，准入门槛低。于斐认为，大概有90%的中国的保健品企业缺乏战略眼光，在急功近利思想的驱使下，宁愿花几千万元砸在广告上，对消费者死缠烂打，也不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场。大多数公司仅对未来三五年有简单预期，但缺乏危机感和紧迫感。这就导致整个保健品市场仅仅有布局，每个领域都有企业在做、在经营，但是缺乏成熟的格局，没有形成良性、有效的竞争，致使整个行业在发展中一直处在初级阶段。

　　2.研发限制较多，同质化严重。目前国内90%的保健品仍属于第一、二代产品，集中在蛋白粉、维生素、钙镁补充剂等产品上。究其原因，浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司常务副总经理倪磊说，一方面，由于政策限制，在我国12800多种药用动植物资源中，允许用于保健品的仅有210多种，大大增加了研发难度，导致产品同质化现象严重。国外的鱼油产品能达到百余种，并能满足不同年龄、性别、人群的需求。相比之下，我国的鱼油产品少得可怜。另一方面，中国生产保健品的企业大都是既缺资金又无技术的小厂，少数大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，但他们很快发现，与其扎扎实实地创品牌、搞科研，不如“广告一响，黄金万两”来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。至于老百姓普遍关心的质量问题，只要严格按照标准化流程操作，同类产品的质量差别就不会太大。

　　3.审批过于严格，垄断较严重。长期以来，我国保健品准入实行逐一“审批制”，被称为保健品的药品化管理。审批后获取“国食健字”批准文号，也就是俗称的“蓝帽子”之后，才能在市场上以保健品的身份进行销售，无形中增加了成本。据一位业内人士透露，一个保健品花几十万审批太常见了，而且从准备材料到审批，可能需要两三年甚至更长时间，不少中小企业望而却步。大型企业却可以通过强大的资金力量推动审批，这就导致了整个行业出现大企业动辄拥有上百个“蓝帽子”，小企业却“一帽难求”的局面。垄断会导致价格偏离成本，消费者不得不忍受大企业“店大欺客”的行为，为保健品的高价格买单。另外，我国严格的审批制度让一些外企在进入中国市场时学会了打擦边球：不少膳食补充剂以进口食品的身份进入中国，却在广告宣传上强调其保健作用，进一步扰乱了市场，使国内保健品企业无法在相对稳定和公平的环境中竞争。
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　　4.营销手段出格，破坏形象。广告狂轰滥炸、价格高不可攀、终端营销人员无孔不入，形成了对市场的过分超前掠夺，消费者心目中原本美好的风景成为了一道道残缺的记忆。中国消费者协会调查表明，国内保健品的宣传内容不符合法律法规者达73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%。于斐说，为了迎合消费者渴求治愈疾病的心理，一些商家吹捧自己的产品具有治病功效，虚假宣传使人们对保健品的信任程度大幅度降低。北京联合大学调查显示，消费者认为保健品能够达到预期效果的只占3%，认为部分有效的占60%，认为无效的占26%。另外，营销人员流动性极大，市场一线的销售人员文化素质低，缺乏起码的保健品专业知识，导致一些好的产品被迅速做成“垃圾产品”。

　　中医“药食同源”有优势

　　面对诸多问题，专家指出，放宽审批制度是加强竞争的首要前提。此次《食品安全法》修订草案中与保健食品相关的内容，一大重要变化就是变“审批制”为“备案制为主”，仅对“使用新原料的保健食品和首次进口的保健食品”进行审批注册。倪磊认为，这对中小企业是个福音，但对于一些大的垄断企业来说，这可能会触及其利益，毕竟严格的准入制度有助于他们在保健品领域拥有绝对领先地位。

　　但无论如何，制度的完善只是为我国保健品的发展提供一个良性、稳定的环境，想真正提升自身竞争力，还要从研发做起。于斐说，目前国内保健品产业的研发方向大致有两种。第一种是升级自身的软硬实力，从单一的出口保健品原材料转向产品研发。以浙江医药为例，作为全球最大的维生素E原料供应商，公司近年来以原料为核心，在产业一体化的道路上已经取得了较为显著的进步。第二种是以中医的“药食同源”理论为指导思想，大力开发可以“治未病”的植物提取物，如灵芝、人参和虫草等。这些提取物不仅服用起来更简单，而且效果更好，市场价值也更大。最重要的是，植物提取物更符合中国人对保健品的理解，容易被国人接受。

　　但无论如何，要将保健品市场潜在的消费群体都变成有效的消费者，这条道路依然很漫长。在中国，保健品行业被誉为“朝阳行业”已经有30多年的时间，但保健品行业始终长不大的现象没有得到根本改变，希望此次《食品安全法》的修订能成为保健品行业的“成人礼”。