东阿阿胶渠道变革 "千亿俱乐部"收拢经销资源

　　继尝试直销与电商通路后，高端保健品阿胶市场的领军企业东阿阿胶(000423.SZ)再出“千亿俱乐部”项目，重整核心经销商资源。

　　记者近日在东阿阿胶战略客户年会上得悉，其于本月正式推出“千亿俱乐部”，携“千万级医药连锁”和“亿级医药商业客户”，以“整合资源、超越竞争”为宗旨全面启动东阿阿胶与大客户的战略合作。

　　在大会现场，包括海王星辰(NYSE：NPD)、九州通(600998.SH)、广州健民等本土医药零售龙头企业均出席并成为俱乐部大客户成员。

　　阿胶品类的销售，正成为本土保健品市场的一股重要力量。而在面对市场竞争者的追击与“三公经费”等消费风向调整的背景下，东阿阿胶正力图从渠道层面寻找刺激点。

　　东阿阿胶总裁秦玉峰在接受21世纪经济报道专访时表示，无论是渠道还是产品的调整与创新，都是为了给消费者提供更快捷和有效的服务，希望能够借此来直面消费者的需求。“为达到此目标，就要缩短渠道的层级做到扁平化，近年开辟直销和电商渠道就是这个初衷。”

　　经销商收拢术

　　随着医药保健品渠道的迅速发展，过去十年间，东阿阿胶的核心经销商名单换了一茬又一茬，公司决心以俱乐部的形式加强经销商资源的维护。

　　其“千亿俱乐部”首批纳入的成员企业36家，另设顾问13位，为成员企业、顾问提供行业论坛、企业战略合作、健康管理等项目。

　　“东阿阿胶将聚集135家战略连锁客户，321家重点连锁终端客户。以终端定渠道，锁定8万目标终端对应的分销商、经销商和千家分销商对应的130家经销商。”东阿阿胶方面在会上透露。

　　而对于口碑欠佳的经销商，东阿阿胶也打算以毛利压缩的方式对这部分经销商进行控制，将核心资源向优质经销商倾斜。

　　相较于同行保健品企业或销售疲软、或营销风险高企的现状，东阿阿胶稳定增长的销售逐渐网聚了不少药品零售的资源。以海王星辰为例，截至今年11月份，东阿阿胶销售额同比增长95%，达到了8000万元，而广州健民医药所经销的东阿阿胶产品也已在今年突破千万。

　　作为零售市场中成药、保健品销售的龙头品类，阿胶产品在2013与2014年的年增速分别达到3.7%和4.5%，各项指数居行业第一。而在2014年上半年药品零售厂家排名中，东阿阿胶以2%的市场份额紧随跨国药企拜耳与辉瑞之后，挤入行业前三。2013年同期，东阿阿胶也是该排名前五位中唯一的一家中资企业。
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　　再造渠道架构

　　在业界看来，东阿阿胶此番祭出的经销商战略调整，只是其电商启动与直销试水战略的一次延伸。

　　目前，东阿阿胶主要渠道架构含有药店、医院、商超、直营、电商等。今年10月下旬，东阿阿胶所公开的《山东东阿阿胶股份有限公司申请直销声明》表明，公司介入直销渠道的调整已进入收尾期。

　　从2013年底开始直销资质材料办理工作至今，东阿阿胶预计2015年初将正式获得直销牌照。而2013年东阿阿胶“双11”当日销售破700万的消息，也让外界对这家传统保健品企业的线上渠道另眼相看。

　　在秦玉峰看来，以上种种渠道上的创新都有着强烈的现实驱动，2008年启动的电商打造也已初见成效。“通过这样渠道的创新来弥补目前现代渠道信息反馈过慢和沟通不足的问题，是对服务模式的一种探索。未来，传统渠道还是会继续保持，仍是东阿阿胶的主流渠道，这些新创渠道将作为补充，面向更多人群。”

　　大健康企业介入直销渠道并非东阿阿胶独创，早前哈药、香雪九极、康美药业等药企先后进入了这一领域，但多因涉嫌传销的质疑而备受压力。

　　对此，秦玉峰回应称，中国直销行业经历着从不规范到规范、再到逐步成熟的过程。直销业务在不同企业的发展阶段不同，所承担的作用也不同。“我们之所以选择做直销，是希望加强客户服务。阿胶和其他产品不同，有着深厚的历史和文化底蕴，很难只用广告表达清楚。基于互联网思维，我们希望能与消费者互动与体验，使其对产品更多的了解，同时这也是给消费者多一个选项。”他说。

　　东阿阿胶方面透露，目前上报的直销品种是阿胶元浆和4款软胶囊，后续会根据市场反馈增加其他产品。公司现已招聘专业人才，进行直销模式的构建，计划在获得直销资格后，开始直销业务试运行。

　　记者 陈时俊 上海报道