药企后4+7时代营销转型 还来得及吗？

     当前在国内，国企原研药和仿制药的市场已超过4000亿元。而按4+7第一批产品平均50%的降价幅度来看，4+7的的持续实施将有可能让已有仿制药上市的通用名产品的市场规模，从4000亿元直接被压缩至2000亿元。而市场压缩的过程，也直接意味着过期原研药和仿制药，在接下来营销模式的改变成为必然。

    近日，据行业中流传消息，已经有在第一轮4+7中落选的品种，开始了别样的“复活攻势”。

    具体来说，是某品种传出消息，称已推出4+7城市（北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、沈阳、大连、厦门、成都、西安）专享优惠套餐。但明确要求，收货地址必须是4+7城市。不过，“可以自行安排亲戚朋友，代收转运”。

    从被披露出来的信息来看，这显然不像是企业官方做出的正式决定，倒更像是个别代理商想出的在4+7未中标的情况下，如何在试点城市区域继续占据市场的“高招”。只是，这种模式是否得到了官方授权、是否存在着串货的法律风险，都还是极大的未知数。

    抛开这一事件本身的真伪不谈，有一件事情是可以明确的，即在4+7之后，营销模式的转型，几乎已经成为所有相关药企所必须认真考虑的问题。而具体怎么转，则直接关乎企业在接下来几年的市场地位。

    要知道，第二批4+7目录即将启动，且试点城市范围将进一步扩大。这几乎已经是板上钉钉的事情。当前在国内，国企原研药和仿制药的市场已超过4000亿元。而按4+7第一批产品平均50%的降价幅度来看，4+7的的持续实施将有可能让已有仿制药上市的通用名产品的市场规模，从4000亿元直接被压缩至2000亿元。

    而市场压缩的过程，也直接意味着过期原研药和仿制药，在接下来营销模式的改变成为必然。

    如何转型：中选产品VS非中选产品

    在非试点城市中，无论是中选产品还是非中选产品，营销模式或许都还可以维持过往的销售模式。

    其中一个很重要的原因，是当前在非试点城市，4+7的中选产品和未中选产品都以挂网价格竞争，并且中选产品和非中选产品之间的价格差异，并不会像试点城市那样大。因此对营销模式的冲击，并不会太大。

    但在4+7试点城市，则是另外一种完全不同的情形。

    考验4+7中选产品的，首先是产能。在试点城市独家中选、并且有政策扶持保证医院覆盖和销售量的情况下，产能是企业所需要考虑的核心问题。尤其是随着4+7的试点城市和愿意跟进的城市数量增多，中选产品的生产厂家将整合上下游资源，以取得规模效应。

    中选产品厂家需要做的则是销售管理方面的与时俱进：跟进保量医院的合同签约情况及合同履行情况，跟进商业物流及医院回款。而市场推广则更多依靠全国性与试点城市的学术会议，以及产品在指南上的地位。

    未中选产品的生产厂家在面对4+7唯最低价独家中标的政策之际，只能找寻政策未覆盖的渠道以求生存。对于未中选产品的生产厂家而言，除了要降价以获得试点城市挂网资格，还要在试点城市采购前没有参与保量的医保定点医院，寻求销售的可能性。除此之外，试点城市的药店也是一个必须布局的渠道。

    而对于未中选的原研药企来说，尽管针对试点城市提供“优惠套餐”的做法还值得商榷，但过期原研药企针对慢性病的未中标药品采取类似抗肿瘤基金会项目这样的援助模式，实际上存在着很大的可能性。例如通过建立患者关爱项目平台，向患者提供一些便捷购药、赠药申请、用药咨询、患者活动等服务。

    药店之困？

    2018年，零加成政策在全国被全面铺开。自此，医疗机构在药品中标价上加15%费用的阶段已经成为历史。与药品同通用名的产品可以同时销售几个品牌进行竞争不同，医疗机构采购药品往往采取的是“最低价”中标模式。生产厂家数较多的产品，其中标价格往往都低于药店渠道的架构。因此，取消零加成后，药店的药价大多都比医疗机构高，出现价格倒挂的现象。

    而对于在4+7试点城市范围内的中标品种而言，药店与医疗机构之间的价差倍数如今无疑变得更加巨大。药店通常会对过期原研药和通过一致性评价且价格较高的高毛利国产产品进行一定量的备货。对于未中标产品而言，谁给药店的利润越大，谁就越有可能被药店所选择作为主推的产品。

    因此，未中标的产品在药店渠道，依然需要面对“价格战”。仿制药生产厂家的整体成本控制能力，决定了其在市场的竞争能力。

    此外，零售药店渠道的医保支付改革，也是影响患者是去医疗机构购药，还是去零售药店购药的关键因素。此改革涉及医院处方到患者购药，再到医保支付整个数据流，因此在运行前需要确定药品的医保支付价，建立医保控费监测以防范骗保。

    处方流转平台是发力点？

    曾经，互联网+也一度是未中选药品的生产厂家考虑开发的一大渠道。然而，2019年4月药品管理法修订草案公布，提及药品上市许可持有人、药品经营企业不得通过药品网络销售第三方平台直接销售处方药。而4+7入选产品以处方药为主，这也意味着，这一途径基本上被关闭。

    处方流转平台模式，则可能是新的互联网+成功的模式。

    2018年10月，广东省第二人民医院上线处方流转平台服务，自费患者在医院看病后，处方流转到该平台，平台提示患者到附近有资质的药店取药，或者配送到家。医院药房和平台药店的药同规同价。据了解，目前该处方流转平台已签约广东省21374家药店。

   北京地区的尝试，则是医院同医药商业集团进行合作探索，典型代表，是在北京航天总医院同华润医药合作上线的“润药·e药房”项目，这是一个“智慧医院＋处方流转平台”项目，以患者为中心，构建了集预约诊疗、线上支付、在线药房等功能于一体的医疗信息化综合平台，致力于为患者提供便捷、安全，覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下全方位医疗服务。

    类似的还有广西梧州近两年时间的处方信息共享尝试，20余家二级及以上级别医院、百家药店共同接入易复诊第三方处方信息共享平台，完全实现了医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。

    种种案例显示，如果按照处方流转的机制，患者拿到药品通用名，在药店就可以选择4+7未中选产品。2019年5月6日，广东省卫健委印发《加强药品供应保障制度建设行动方案》征求意见稿，其中就在推广处方流转平台，支持医院、药品生产流通企业、药店、符合条件的第三方机构共同参与处方流转、药品配送。

    对于“4+7”目录产品来说，中标产品的价格相对校低，如果药店必须按照“4+7”中标价格配备中标药品并销售，势必会影响药店的盈利。然而2019年福州市发布的处方外流试点方案就要求药店必须配备“4+7”中标产品并且药店销售价格不得超过当地采购平台的最高限价，药品零售连锁企业(含旗下门店)不得擅自更改调剂医院外流处方所列药品，也不得因药品储备不足导致患者无法到店取药。医保方为了控制医保支出，非常有可能要求药店要优先销售“4+7”中标产品，非中标产品的突围难度增大。

    (本文转载自其他网站，不代表中药材天地网的观点和立场。如有著作权异议请及时联系我们）